Simple Marketing for Smart People_Billy Broas 顧客を獲得するために必要な一つの質問 ギミックや誇大広告、強引な販売なしで マーケティング — 人々のために ビリー・ブロアス ティアゴ・フォルテ共著 「顧客を獲得するために必要な一つの質問 ギミックや誇大広告、強引な販売なしで」 シンプルなマーケティング ビリー・ブロアス ティアゴ・フォルテ共著 著作権 © 2024 ビリー・ブロアス 全著作権所有。著作権者の事前の書面による許可なしに、本書の一部を複製または使用することはできません。ただし、書評における短い引用の使用は除きます。許可を求める場合は、著者に連絡してください。 billy@billybroas.com ペーパーバック ISBN: 9798325248504 表紙デザイン: マヤ・P・リム レイアウト＆タイプセッティング: クリストファー・ジョンソン アメリカ合衆国で印刷 目次 前書き はじめに 第1章 賢い人々の弱点 第2章 共感できる 第3章 上流/下流マーケティングのメタファー 第4章 マーケティングをシンプルにする一つの質問 第5章 信念構築の活用法 第6章 顧客の既存の信念を特定する 第7章 顧客が必要とする信念を特定する 第8章 信念を構築する パート1 第9章 信念を構築する パート2 第10章 マーケティングコンテンツを作成しよう 第11章 パターンを見つける 第12章 賢い次のステップ 第13章 賢いマーケターへの最後のアドバイス 謝辞 著者について 前書き アリ・アブダール 数ヶ月前、聴診器をマックブックとYouTubeチャンネルに交換した運命の日を忘れることはありません。それは私の初めてのオンラインコースの発売日でした。部屋は緊張感に包まれ、私の指は公開ボタンの上で宙に浮いていました。これは私の人生の新しい段階への扉です。もし12人がこのコースを購入してくれたら、それは成功だと考え、フルタイムの医者として働くことからの転身が完全な妄想ではなかったことを示すサインになると思いました。深呼吸をしてクリックし、待ちました。リフレッシュ。125人の顧客。5万ドルの収益。再度リフレッシュ。6万5千ドル。さらにリフレッシュ。8万5千ドル。数分のうちに、その数字は15万ドルにまで急上昇しました。これは私が人生で見たことのない金額で、イギリスの国民保健サービスで60時間働くフルタイムの医者がその金額を稼ぐには3年かかるのです。そして、私は信じられない思いで、3分でそれを達成していました。発売週の終わりには、35万ドルに達し、私の人生は永遠に変わったことは明らかでした。 このことを言及するのは、数週間前、私は「マーケティング初心者」と呼ばれるような存在だったからです。マーケティング、特に販売は、私にとっては汚い言葉のように感じられました。私はマーケティングが看板や不快なインフォマーシャルのことだと思っていましたし、販売は誰かが中古車を売るために体臭や虚偽の約束を使って客を引き込むことだと考えていました。しかし、フルタイムの医者としての仕事からの移行を考える中で、私のビジネスにはYouTube広告やスポンサーシップに依存しない収入源が必要だと気づきました。自分自身で作った製品を、私のオーディエンスに販売したいと思ったのです。そして、教育コンテンツに慣れていた私は、オンラインコースが理にかなうと思いました。 おそらく、過去3年間に学んだYouTubeチャンネルの成長について教えるオンラインコースを作ることができるのではないかと思いました。コースを作ることはできると分かっていましたが、販売することは全く別の話でした。私にとって初めてのデジタル商品になるので、カウントダウンタイマーや大きな文字、派手な色使いで「詐欺的」に見えるようなものにはしたくありませんでした。その頃、ティアゴ・フォルテの「Building a Second Brain」というコースに参加しました。このコースが大好きで、特にティアゴの販売アプローチが気に入りました。何千ドルも支払ったにもかかわらず、「売りつけられた」と感じることは一度もありませんでした。ティアゴのやり方には本当に上品なものがあり、彼のコースは何百万ドルもの収益を上げていることを知っていました。そこで、彼に自分のコースを販売するためのアドバイスを求め、ティアゴが持っている秘密のエッセンスの一部でも得られればと思いました。ティアゴはとても親切に彼の方法を教えてくれ、彼のマーケティングの天才であるビリー・ブロアスを紹介してくれました。こうして、初めてのオンラインコースを立ち上げる数週間前に、ビリーと一緒にマーケティングの実際の仕組みを学び始めました。マーケティングは派手なものやカウントダウンタイマー、詐欺的なセールスページではなく、教育に関するものであることを理解しました。ビリーから学んだ教訓や戦略は、私のビジネスに直接応用され、初めてのローンチで6桁の収益を上げることができました。彼が教えてくれた原則は、それ以来私たちの販売とマーケティングの中心となっています。初めてのローンチから3年が経ち、今ではオンラインコースの販売から年間数百万ドルの利益を上げています。実際、これを書いている今、私たちはブラックフライデーのプロモーションを行っており（この本で学ぶビリーの「Belief Building」アプローチを使用しています）、メキシコでダイビングとヨガのリトリートをしている間に、私のチームが過去4日間で50万ドル以上の収益を上げる一連のメールキャンペーンを実施しました。私自身は全く関与していません。信じられないかもしれませんが、これは本当に驚くべきことです。私はこの本が提供しようとしている読者に深く共感するため、これらのことを共有します。彼らは、複雑さや派手なもののジャングルに迷い込んでしまった、賢くて学問的な非マーケターたちです。私のように、販売やマーケティング、そして「いやらしい」と思われることを恐れていた人々です。この本が教えることを学ばなかったら、ビリーやティアゴに出会わなかったら、私は今も最初の数人の顧客を待ってリフレッシュボタンを押し続けていたかもしれません。ビリーの助けのおかげで、顧客を理解し、意味のあるオファーを作り、反論に丁寧に対処することの重要性を深く理解できるようになりました。私は、自分のコアメッセージに集中することの価値を理解し、プラットフォーム特有の戦術はケーキそのものではなく、上に乗せるチェリーであることを認識しています。そして、マーケティングは製品を作った後に考えるものではなく、最初から製品を作るための核心的な部分であると考えるようになりました。 『スマートな人のためのシンプルなマーケティング』は、あなたが必要だと知らなかったマーケティングの教科書です。これは、アイデア、製品、サービスを売るという複雑でしばしば誤解される世界を解明する、思慮深く教育的なアプローチを提供します。この本は、ショートカットやトリックについてではなく、価値を効果的かつ誠実に伝えるためのしっかりとした基盤を築くことに焦点を当てています。ページをめくるにつれて、マーケティングの本質は明確さとつながりにあることに気づくでしょう。あなたが提供したい人々を理解し、彼らに深く響くメッセージを作り上げることが大切です。ビリーとティアゴは、複雑なマーケティングの概念を誰でも実行可能なステップに分解してくれます。ビリーのアプローチは、マーケティングのアドバイスがしばしば誇張されていたり現実から乖離していると感じられる世界において、新鮮です。彼は、効果的にマーケティングを行うために自分の誠実さや価値を妥協する必要はないことを示しています。むしろ、ビリーは教え、共有し、真にオーディエンスを助けることに根ざしたマーケティングスタイルを提唱しています。『スマートな人のためのシンプルなマーケティング』では、あなたの知性と誠実さに沿ったマーケティング成功への道筋を見つけることができます。これは、私が起業家としての旅を始めたときに持っていたかったガイドであり、今日の世界でマーケティングの複雑さを乗り越えようとしているすべての人に推薦したいガイドです。これらの教訓を受け入れれば、単に製品やサービスを売るだけでなく、オーディエンスとの信頼、権威、そして持続的な関係を築くことができるでしょう。そして、私のように、あなたもマーケティングの旅を振り返り、どれだけの成長を遂げたかに驚き、未来の機会にワクワクすることでしょう。楽しい読書を！アリ・アブダール イントロダクション かつて、複雑さが私をほぼ殺しかけたことがありました—文字通りです。私の名前はビリー・ブロアスで、20代前半にクリーンエネルギーを専門とするエンジニアリング会社で働いていました。オフの時間には、創造的な欲求を満たすために自宅でビールを醸造するようになりました。自宅醸造家に会ったことがあるなら、私たちがビールを作るのと同じくらい醸造所を作ることを楽しむことを知っているでしょう。数年にわたり趣味を楽しんだ後、私は自分の醸造設備をより大きく、より良いものにアップグレードしたいと思うようになりました。Googleで検索し、ついに夢の醸造所にたどり着きました。元NASAの科学者が設計し、オンラインで設計図を公開していました。彼の醸造所は、私が今まで見た中で最も美しいものでした。しかし、それは非常に複雑でもありました。少なからぬ費用をかけて、私はこの「宇宙時代」の醸造装置を作るための大規模な12ヶ月プロジェクトに取り組みました。最後のボルトを締めた後、私は一歩下がって自分の創造物を見つめました。すべての夢が叶ったように感じました。3つのステンレス製の鍋がプロパンバーナーの上に置かれ、制御パネルにはボタンが並んでいました。パイプがさらに別のパイプに接続され、ホースに繋がっていました。2つの重-dutyポンプがシステム全体を動かしていました。私の自宅醸造所は素晴らしいものでした。しかし、そこに時間を費やすにつれて、私はその致命的な欠陥に気づくようになりました。 それはあまりにも多くの可動部分があり、常に故障していました。パイプは漏れ、バーナーは動かず、ホースは詰まっていました。私はその厄介な設備を修理するのに、意図していた素晴らしいビールを醸造する時間よりも多くの時間を費やしていました。ある日曜日の午後、私は故障に深く悩まされていました。ガスケットが破裂し、私はびしょ濡れになり、かなり腹を立てました。私はブリュワリーがあるパティオを飛び出し、キッチンに向かいました。急いでいたため、醸造設備の端にタオルを掛けてしまったのですが、それはプロパンバーナーのすぐ隣でした。キッチンのドアを閉めた瞬間、自動タイマーがゼロになり、バーナーが点火しました。その青い炎が勢いよく燃え上がりました。キッチンのシンクで掃除していたガジェットに気を取られていた私は、最初に目の端で火を見つけました。頭を窓の方に向けると、恐ろしい光景が目に飛び込んできました。ブリュワリーに掛けたタオルが、家のすぐ隣で炎を上げていました。私は外に飛び出し、モップを掴んで、その木の柄を使って燃え盛る炎を冷たい水のバケツに投げ込み、炎が小さくなるのを見守りました。神様、ありがとう。もしあと1分待っていたら、火はプロパンタンクに広がり、爆発して家が吹き飛ぶか、私自身が危険にさらされていたかもしれません。言うまでもなく、それが私の複雑なNASAブリュワリーの面倒で危険な事態に関わる最後の経験でした。私が気づかなかったのは、この話がいつの日か私のマーケティングの経験と平行することになるということです。この本を手に取ったあなたは、おそらく自分の製品やサービスをマーケティングしたいと思っているのでしょう。そして、これまでの試みが裏目に出て疲れているのではないでしょうか。もしかしたら、誤った投資のせいでビジネスが吹き飛びそうになったことが何度もあったり、マーケティングに費やした時間に対してほとんどリターンがなかったことで挫折感を感じているかもしれません。あなたは一人ではありません。多くの賢い人々がマーケティングに挑戦し、最善の努力が無駄になっていくのを見てきました。大きな問題はこれです：多くの善意のビジネスオーナーが、私のNASAブリュワリーにあまりにも似たオンラインマーケティングの存在を築いているということです。彼らはソーシャルメディアプラットフォーム、ウェブサイトのプラグイン、ランディングページ、メールマーケティング、AI、その他の多くの装飾に溺れています。私の過度に複雑なブリュワリーが最も重要なこと—ビール—から注意を奪ったように、このマーケティングの複雑さもまた、あなたの最も重要なこと、つまりコアマーケティングメッセージから注意を奪うことが容易です。 あなたが誰であるか もしあなたが私の共著者ティアゴや私のようであれば、成長する過程で「生まれながらの起業家」と呼ばれる子供ではなかったでしょう。ティアゴと私は確かにそうではありませんでした—私たちはオタクでした。5年生の時、私はクイズを早く終わらせて先生の隣に座り、一緒に『ポピュラーサイエンス』の雑誌を読んでいました。私たちのお気に入りの部分は「What's New」セクションで、最新の発明や技術が紹介されていました。私は学校で成績が良く、統合科学と技術の学士号を取得し、最終的にはMBAを取得しました。この旅の中で、私は一度も起業家としての試みをしたことはありませんでした。 もちろん、私は発明やビジネスのアイデアを夢見ていましたが、それらの考えは頭の中に留まるだけで、実際には行動に移しませんでした。ついに自分のビジネスを始めたいと思ったとき、学校では教わらなかったスキルが必要だと気づきました。私が必要としていたのは、ゲイリーのような人々が持っているスキルです。ゲイリー・ヴェイナーチャックは私より8歳年上で、近くのニュージャージーの郊外に住んでいました。彼は7歳のときにレモネードスタンドのフランチャイズを始め、ティーンエイジャーの頃には地元のショッピングモールで週末に野球カードを売っていました。大学を卒業した後、ゲイリーは父親のワイン店を引き継ぎ、数百万ドルの売上を上げるまでに成長させました。私は彼に会ったことはありませんが、ゲイリーには大きな尊敬の念を抱いています。ゲイリーは自分を「純粋な起業家」と呼んでいます。この本を手に取ったあなたは、私よりもゲイリーに近いのではなく、むしろ学問的な人で、生まれながらの営業マンではないと思います。そして、私と同じように、彼の販売スキルを持っていればよかったと願っているのではないでしょうか。しかし、私が学んだことは、たとえ私たちが純粋な起業家でなくても、自分自身のビジネスで成功することは可能だということです。あなたはスキルを身につけ、価値のある商品やサービスを作り、顧客に結果をもたらしています。「もしかしたら、私も起業家なのかもしれない」と思ったことでしょう。今、次のステップに進みたいと思い、私たち全員が抱く疑問を投げかけています。「どうやってもっと多くの顧客にリーチするのか？」その答えにたどり着くと、胃の中に不安が広がります。「マーケティングをしなければならない。」あなたは正しい場所に来ました。おそらくマーケティングに対して抵抗感があるでしょうが、この本のアプローチは、ギミックや誇大広告ではなく、時代を超えた原則、古典的な手法、そして顧客への深い共感に基づいていることを保証します。大声で伝えるのではなく、私たちは製品の価値を伝えるためのより微妙な方法を教えます。これは物語性や創造性、そしてもちろん素晴らしい財務的成功を可能にする、より学問的なアプローチです。この本のアプローチは、技術やメディアに依存せず、どのソーシャルメディアサイトやメールソフトでも使用でき、テキスト、音声、またはビデオを作成する際にも適用できます。最後に、この本のアプローチはシンプルです—多くの動く部分がありません。私の醸造所で学んだように、最良の解決策はシンプルで優雅です。この本の中心には、マーケティングの努力を効率化する一つのシンプルな質問があります。しかし、シンプルだからといって簡単ではありません。マーケティングは難しい—それは避けられません。利益を生むマーケティングを作ることは、ビジネス界で最も挑戦的な試みの一つとして認識されています。しかし、それがマーケティングを複雑または混乱させる必要があるというわけではありません。実際、シンプルであることも可能です。 ビリー 改めて、私の名前はビリー・ブロアスです。私はクライアントでありビジネスパートナー、そして今では友人でもあるティアゴ・フォルテと共に、私たちが独立したときに持っていたかったマーケティングの本を書きました。私は2010年に初めてオンラインで商品を販売しました。 出版時点で、私は29人の起業家のための裏方戦略家として活動し、75のマーケティングキャンペーンを立ち上げ、広告費をかけずに2000万ドル以上の収益を生み出してきました。多くのクライアントに対しては、年間収益を倍増または三倍にすることができました。企業と直接関わるだけでなく、165人をグループプログラムで指導し、さらに500人以上が私のオンラインコースに参加しています。クライアントから最も多く聞くフィードバックは、私が彼らに持続可能な成長を実現させる手助けをしているということです—一時的な急増ではなく。 この本はその哲学を体現しており、騒がしい世界の中で持続可能な成長を実現するための戦略を提供します。以前は、マーケティングで成功するためには、最も大きな声を上げる必要があると信じていました。外向的で生まれつきの起業家だけが売上を上げるもので、私たちのような控えめな人々は無視されると思っていました。しかし今、私は自分自身でいることで製品やサービスを販売できることが可能だと知っています。実際、成功の最良の道は自分自身でいることから来ると確信しています。しかし、現代の世界は確かに騒がしいです。毎日、あなたが顧客として望む人々は、彼らの注意を引こうとする企業からの広告、記事、動画、オンラインコンテンツにさらされています。その騒音をどうやって切り抜けることができるのでしょうか？顧客がいる場所に出向き、彼らと共に製品購入の旅を歩む必要があります。このステップを飛ばすことはできません—それが唯一のチャンスです。さて、私の共著者、ティアゴ・フォルテを紹介します。ティアゴです。私は生産性コーチで、人々が整理整頓し、より多くを達成する手助けをするためにビジネスを始めました。私の主な製品は「セカンドブレインを構築する」というオンラインコースで、同名の本もあります。ビリーがこの本を書く手伝いをしてほしいと頼んできたのは、私のストーリーがマーケティングにおける賢い人の苦悩を体現しているからだとビリーが説明してくれたからです。彼の言いたいことはよくわかりました。ビリーのマーケティングに関する教えは私に非常にポジティブな影響を与えたので、私は彼に「はい」と言いました。確かに、私はかつてあなたと同じ立場にいて、自分の製品やサービスを売るための秘訣をつかもうと奮闘していました。実際、今でもそのことで悩んでいます。私の製品はほとんどの基準で成功していますが、その道のりは決して簡単ではありませんでした。どのオンラインビジネスオーナーもそうであるように、私は魅力的なものに目を奪われたり、自信を失ったり、マーケティングの圧倒感に苦しんだりしました。この本では、ビリーが私に教えてくれたマーケティングに関する最も重要な教訓と、それを私のビジネスでどのように活用してきたかを共有したいと思います。それは、マーケティングだけでなく、製品の創造やコミュニケーション全体に対するアプローチを変えました。ビリーの戦略、特に「信念構築」の概念を学んだ後は、新たな視点でマーケティングを見つめることができ、あなたはそのことで大いに得をするでしょう。さて、私（ビリー）が戻ってきました。本書に入りましょう。私たちの道筋は次の通りです： 第1章では、知識の呪いが賢い人々のマーケティング努力にどのように影響を与えるか、そしてマーケティングで最も重要なところに脳の力を向ける方法を学びます。 第2章では、ティアゴがオンラインビジネスを成長させる過程と、彼の3つの大きな「賢い人」の失敗について語ります。第3章では、マーケティングが本当に何であるかを説明するための指針となるメタファーを紹介します。（ヒント：それはあなたのウェブサイトではありません。）第4章では、すべてのマーケティング活動を簡素化するために必要な1つの質問を教えます。この技術は歴史上の偉大なコピーライターから受け継がれたものです。第5章では、ティアゴが自社製品をマーケティングする際に「信念構築」をどのように活用したかを共有します。その中には、顧客の反乱を引き起こしかけた信念も含まれています。第6章では、顧客の現在の信念を発見するための3つの方法を紹介します。これが、顧客と共に購買の旅を歩むために必要です。第7章では、顧客があなたの提供物を適切に評価するために必要な信念を特定する手順を示します。第8章では、信念構築のコンテンツ作成フェーズに入ります。マーケティングコンテンツを作成する際に、無計画に試行錯誤するのはもう終わりです。戦略的に取り組む時です。第9章では、発信するすべてのコンテンツで信頼を築き、最も懐疑的な見込み客をも引き込む方法を示します。第10章では、ティアゴのオンラインコースのために3つのマーケティングコンテンツを作成することで、プロセス全体を紹介します。実際の例を楽しんでいただけるでしょう。第11章では、私たちのアプローチが隠れたパターンであり、会計ソフトウェアから食料品まで、あらゆる種類の製品において世界で見られるようになることを明らかにします。第12章では、私たちの「賢い人のためのシンプルマーケティング」アプローチを実施するための賢い次のステップを提供し、現在の顧客や見込み客に即座に結果を見せることができるようにします。結論では、自分自身をマーケティングすることがなぜ重要なのかを示す感動的なストーリーをお届けします。これが、賢い人のためのシンプルなマーケティングアプローチです。もし、マーケティングを操作や欺瞞、派手なウェブサイト、15秒のバイラルビデオとは異なるものとして再定義し、人間中心で教育主導、創造的で楽しく、そして利益を生む可能性があるというアイデアにワクワクしているなら、この本はあなたのためのものです。第1章に飛び込み、なぜ最も優れた人々でさえマーケティングに苦労するのかを探りましょう。 この本のアプローチを実施するための無料リソースを手に入れよう この本を読むだけではなく、実行に移しましょう！これらの無料リソースを使えば、実施がより簡単になります。この本のボーナスページにアクセスして、以下を手に入れてください： 1. 本の重要な概念のチートシート。 2. コアメッセージングドキュメントのテンプレート。 3. 「賢い人のためのシンプルマーケティング」アプローチに従ったマーケティング資料の実例。 これらの無料リソースを手に入れるには、SimpleMarketingBook.com/bonusにアクセスするか、以下のQRコードをスキャンしてください。 第1章 賢い人のアキレス腱 ビリー・ブロアス著 ジェームズ・ボンドの映画には、ファンが期待する繰り返しのシーンがあります。各映画の終わりに、犯罪の首謀者はその知性にもかかわらず、常に過剰な複雑さの罠に陥ります。 ついにジェームズ・ボンドを捕まえた悪党は、過剰に複雑な計画でボンドを排除しようと決めます。もちろん、ボンドは逃げ出し、勝利を収めます。映画『死ぬのは奴らだ』の中での典型的な例では、悪役がボンドをプラットフォームに手錠で繋ぎ、そのプラットフォームをサメがうようよいる水槽にゆっくりと沈めることに決めます。ボンドは手錠から自分を解放し、悪党を倒し、女の子を手に入れるための十分な時間があります。この古典的なスパイ映画のトロープは、マイク・マイヤーズの1997年の映画『オースティン・パワーズ：国際的な男の神秘』で後に揶揄されており、明らかに何か現実的なものを突いています。 この典型的な映画シーンは、賢い人々の二面性を描写しています。彼らは鋭い頭脳を持っていますが、それがしばしば裏目に出ることもあります。彼らの賢い頭脳は素晴らしく、多くの利益をもたらしますが、その同じ頭脳が常に考えすぎや複雑化を引き起こします。私も自宅の醸造所を無茶苦茶に複雑化してしまいました。NASAの科学者の設計図を読んで興奮し、技術的に進んだ醸造所を作ることに夢中になりすぎて、これが本当にビールを醸造する最良の方法なのかを考えることを忘れてしまいました。自分を爆発させそうになり、NASAの醸造所で敗北を受け入れた後、私は別のアプローチを試みました。次に醸造したとき、いつもの複雑な方法とは真逆のことをしました。物事をシンプルにしました。パントリーに入って、スパゲッティ用の鍋を取り出しました。あの大きな金属製の鍋、側面に取っ手がついているやつです。それが私にとって本当に必要なものでした。このシンプルなセットアップでは、パイプやバルブ、点滅する画面は一切ありませんでした。醸造で本当に重要なこと、つまり基本的な材料に近づくことができました。プロセスの各ステップでビールの味を確かめる時間ができ、風味が正しい方向に進んでいることを確認できました。コーヒー風味の穀物を口に入れ、チョコレートの穀物と対比させました。緑のホップの花から立ち上る香りを嗅ぐ時間もあり、品種ごとの微妙な違いに気づきました。一つはグレープフルーツのようで、もう一つはレモンのようでした。私はエンジニアよりもシェフのようになっていました。料理や醸造において、途中で自分の創作物を味わい、適切な材料を選ぶことは、ビールの最終的な風味に最も大きな影響を与える上流の決定を行うことを可能にします。上流の決定は重要です。なぜなら、それらはプロセスの早い段階で行われ、方向性を固定するからです。もし間違った方向を選んでしまうと、その（間違った）方向に進むたびに、どんなに熟練した動きであっても、影響は限られてしまいます。醸造は長いプロセスであり、ビールが飲めるようになるまでに数ヶ月かかることが多いので、上流での決定は下流での決定よりもはるかに重要です。醸造の当日にミスをすると、そのミスは固定されてしまい、ビールが発酵してから三ヶ月後に修正するのは難しくなります。上流のミスを避けることは、醸造とマーケティングの両方において重要です。良い上流の決定は、しばしば下流のエラーを補うことができます。 例えば、私はかつてビールを50本詰めたことがありますが、後になって1本がきちんと洗浄されていなかったことに気づきました。その1本はダメになってしまいましたが、残りの49本は無事でした。下流のミスは全体の結果に与える影響が比較的小さい傾向があります。全体の結果に対する影響はそれほど大きくありません。一方で、上流のミスは簡単に起こりがちで、特に気が散っているときには注意が必要です。私のNASAビール醸造所では、さまざまな装置や機器が私を上流の重要な決定から気を逸らしてしまいました。例えば、そのビールのバッチに適切な材料を選ぶことなどです。初日のミスは固定されてしまい、2日目には修正の余地がなく、90日目にはなおさらでした。教訓は明確です：物事をシンプルに保つことで、最も重要なことに投資するための時間、注意、そして思考の余裕を得ることができます。（そしてほとんどの場合、シンプルに戻ることで資金も余裕が生まれます。）この上流/下流のメタファーについては、第3章でさらに詳しく説明します。マーケティングにどのように適用されるかを学ぶと、マーケティングがずっと実行可能に感じられるようになるでしょう。さて、私の醸造所が爆発寸前になったことで、この「複雑にしすぎない」という教訓を一度で学べたらよかったのですが、そうではありませんでした。私は最初のオンラインビジネスを始めたときに再びこの教訓を学びました。ビールの醸造が上手くなった後、趣味をビジネスに変えることに決めました。ビールを売るのではなく、他の人に作り方を教えることにしました。ウェブサイトを立ち上げ、自宅でビールを醸造する方法を教えるコースを販売することにしました。初期の頃、私のビール醸造ウェブサイトは副業でした。日中の仕事から帰った後、夜にウェブサイトに取り組んでいました。仕事は楽しかったので急いで辞めるつもりはありませんでしたが、いつか自由になりたいと思っていたので、その日が来るために経済的に準備を整える必要がありました。そのためには、もっと多くのオンラインコースを販売する必要がありましたが、これは予想以上に難しい作業でした。ビール醸造を独学で学んだのと同様に、マーケティングも独学で学ぶことにしました。自分を教育することは常に私の問題解決の方法だったので、ビジネスのこの部分も例外ではないはずです。好奇心が強く分析的な性格の私は、見つけたマーケティングの記事をすべて読み、理解しようとしました。しかし、問題は記事の流れが止まらなかったことです。記事を読み進めながら、学んでいるのだから時間の有効活用だと自分に言い聞かせていたため、オンラインビジネスの進捗を遅らせてしまいました。その遅れが、9時から5時までの世界から抜け出せる可能性をさらに低くしてしまいました。マーケティングに関しては、終わりのない情報の流れが有害になることがあるとすぐに学びました。可能な戦術の山はあったものの、どこから始めればよいのかは明確ではありませんでした。学び続けるばかりで実行に移せず、その結果、罪悪感やフラストレーションを感じるようになりました。私はホームブリューが得意で、誰にでも教えられる自信がありましたが、誰も私や私のオンラインコースについて知らなかったのです。私の経験はあまりにも一般的です。なぜ賢い人々は物事を複雑にしすぎるのでしょうか？ まず最初に、なぜ賢い人々は物事を複雑にしがちなのかを考えてみましょう。一つの理由は、あなたがそれをできるからです。あなたは鋭い頭脳を持ち、それを上手に活用しています。それはあなたにとっても良い結果をもたらしてきました。あなたは自分の専門分野を99%の人よりもよく理解しています。また、細部に気を配り、他の人が見逃すニュアンスに気づくことができます。あなたの専門分野に関して、他の人が見落とす区別をよく見つけますか？友人がバーテンダーに「ビールをください」と言ったとき、私の頭は混乱します。「彼は何を言っているのだろう？！」「IPAのこと？スタウト？ピルスナー？」 私がビール作りについて学んだことを考えると、私の頭は一つのカテゴリー（ビール）を何百ものカテゴリー（150以上のビールスタイル）に分けてしまいました。ビールを注文するのがこんなに複雑だとは誰が知っていたでしょうか？私の言いたいことはこうです：分析的な思考を持ち、あるテーマに深く入り込むと、一つのテーマが多くのテーマに分かれてしまいます。それは何百、何千ものサブトピックに分かれます。賢い人々が詳細に迷い込む傾向がある理由がわかりますか？専門家が「詳細に迷い込む」と言うとき、これが意味することです。その詳細が雑草であり、その雑草から抜け出すのは難しいのです。ほとんどの場合、詳細に入り込むことはあなたにとって利益になります。あなたは区別を見つけ、より良い解決策を見出すことができます。しかし、その解決策を市場に出す段階になると？注意が必要です。詳細に迷い込んでいたときの思考は、市場に持ち込むべき思考とは異なります。あなたの技術的な話は人々を混乱させてしまいます。この本で紹介する「信念構築アプローチ」は、あなたが適切な言葉を見つける手助けをしてくれるでしょう。マーケティングを学ぶ際のもう一つのリスクは、自分自身を混乱させる可能性が高いことです。マーケティングは非常に広範で深い分野です。また、常に変化する規制、法律、社会的な問題に対処しなければなりません。さらに、増え続けるプラットフォーム、技術、ツールに常にさらされています。それは圧倒的です。賢い人は、マーケティングに対して他のテーマと同じようにアプローチするリスクがあります—詳細に飛び込み、成功するためにはすべてのツールやチャネルを学ぶ必要があると考えてしまうのです。しかし、マーケティングに真っ向から突入することが、それをマスターするための鍵ではありません。あなたは迷子になりやすいのです。徹底的な理解を目指すのではなく、重要な部分に焦点を当てましょう。信じられないかもしれませんが、あなたの脳はマーケティングをマスターするのに適しています—ただし、正しいターゲットに集中する必要があります。 「マーケティングを外注できないのか？」あなたが考えていることはわかります：マーケティングを外注したり委任したりできないのか？誰もあなたを責めることはできません。私たち全員がその質問をしたことがありますし、それは合理的です。結局のところ、あなたは自分の専門分野を学ぶために多くの時間とエネルギーを注いできましたし、他の人々はマーケティングを学ぶために時間をかけてきたのですから、彼らを雇うのはなぜ悪いのでしょうか？書面上では、マーケティングを外注するのは理にかなっています。私の経験では、うまくいくことはありません。マーケティング活動を外注することはできます。あなたは代理店を雇ってFacebook広告を作成させたり、グラフィックデザインを行わせたり、場合によってはメールを書かせたりすることができます。 しかし、エージェンシーが使用するコアメッセージを誰が作成するのでしょうか？そして、あなたが何十年も関わってきたトピックの言語を、20歳のインターンがどうやって理解できるのでしょうか？その従業員が将来の顧客に対してどれだけの共感を持てると期待できますか？もう一つの重要な質問があります。それは、あなたが雇ったマーケティング担当者が、誰があなたのビジネスに合わないかを見極められるかどうかです。ここから先が見えてきますね。だからこそ、これらの決定は内部で行うべきであり、外部に委託すべきではありません。複数の広告代理店を利用しているような大企業であるコカ・コーラ社でさえ、内部にマーケティング部門を持っています。あなたのビジネスを理解しているのは、あなた自身だけです。マーケティングは単なる活動や部門ではありません。あなたのビジネスが伝えるすべてのこと、製品からミッションステートメント、ニュースレターのメールに至るまで、マーケティングはすべてに織り込まれています。そして、このコミュニケーションを分離したり委任したりしようとすると、それは必要なほど強力でも一貫性のあるものでもなくなります。今日の騒がしい世界で競争したいのであれば、ビジネスは十分に難しいのです。曖昧なマーケティングメッセージを持ち込むことで、さらに難しくする必要はありません。再度言いますが、ウェブサイトを作成したり、Facebookページに投稿したりするようなマーケティング活動を外注することには問題ありません。第3章では、マーケティングで外注できる多くのアイデアを紹介します。しかし、あなたのコアマーケティングメッセージは？それはあなた自身が作成しなければなりません。心配しないでください、私たちがサポートします。 第2章 共感できます ティアゴ・フォルテ著 私はあなたのマーケティングに関する苦労に共感できます。ビリーのように、私にも圧倒されるような辛い体験があります。2007年、私は喉の奥に緊張感とわずかな違和感を感じ始めました。その違和感は、数ヶ月、さらには数年を経て、ほぼ耐え難い痛みに変わりました。想像できる限りの検査やスキャン、診断を受けましたが、医者は根本的な原因を見つけることができませんでした。結局、数年の苦しみの末、神経科医が最後の手段を提示しました。それは、通常は統合失調症の治療に使われる強力な抗けいれん薬でした。その副作用は、重度の短期記憶喪失でした。その薬は私の痛みを取り除いてくれましたが、同時に私の記憶も奪いました。読んだ本、意味のある会話、行った旅行は、まるで何もなかったかのように消えてしまいました。ある日、私はウクライナ東部で平和部隊に参加していたときのことを覚えています。友人でありボランティア仲間に向かって、「ロシアに行こう！」と言いました。彼女は驚いて私を見つめ、「ティアゴ、私たちは数ヶ月前にモスクワを訪れたじゃない。覚えてないの？」と言いました。私は何も覚えていませんでした。私たちが撮った写真を見ても、そこにいたことを証明するものでしたが、それはまるで他人の記憶、他人の人生を見ているようでした。ある日、私は医者の受付に行き、自分の完全な患者記録を求めました。その時点で、それは大きな山のような書類の束でした。「これを理解する必要がある」と思いました。その医療記録の束を持って、私は一枚ずつコンピューターにスキャンしました。 私が作成していたデジタルリポジトリを「セカンドブレイン」と呼んだのは、もはや自分の「ファーストブレイン」（つまり、実際の脳）では物事を思い出せなくなったからです。さて、少し自分の生活について考えてみてください。私たちが覚え、追跡し、行動しなければならない情報はあまりにも多すぎます。詳細が多すぎ、事実が多すぎ、調査が多すぎ、メールが多すぎ、やるべきことが多すぎ、メッセージが多すぎ、あらゆる方向から押し寄せるものが多すぎます。ある意味、私の謎の健康状態は、私たちの脳が単に追いつけなくなる未来への窓を開いてくれました。生産性が足りないか、適切なコンピュータ環境が整っているかという問題ではありません。それは生物学的な限界に達することです。情報過多については、もう20年以上も耳にしています。私の学生や顧客、クライアントからは、彼らが直面している優柔不断、気が散ること、ストレス、不安、先延ばしについて常に聞いています。これらの症状には共通の原因があると思います。それは、私たちが対処しなければならない情報の量が人間には耐えられないほどになってしまったということです。私たちの管理能力をはるかに超えています。素晴らしい解決策の一つは、デジタルノートアプリです。私は、自分が覚えておきたい重要な情報を保存するためにデジタルセカンドブレインを作成しました：本のメモ、ポッドキャストからのアイデア、引用、仕事の調査、執筆プロジェクトなどです。私にとって重要な情報を保存するための個人的な探求から始まったものが、最終的には世界中の人々に同じことを教える繁盛したビジネスに成長しました。成功したビジネスを運営している今でも、私は起業家としての経験はありませんでした。そして、マーケティングの経験も全くありませんでした。ビリーのように、私は自分の情熱に従い、マーケティングを学ばざるを得なかったのです—さもなければデスクワークに戻ることになっていました。 私のマーケティングの圧倒感 私が消費してきた情報源の中で、マーケティングを理解しようとしたときに直面した攻撃には敵うものはありませんでした。オンラインマーケティング業界は長い間存在しており、大物たちがウェブデザインからインストラクショナルデザイン、ソーシャルメディアマーケティング、ビデオ制作、コーチングまで、すべてを教えると約束しています。一度に学ぶにはあまりにも多すぎました。専門家たちが私にやらなければならないことを言っているのを、恐怖を抱きながら聞いていました。 「少なくとも7つの異なるソーシャルメディアプラットフォームに参加する必要があります。」 「メールマーケティングをセグメント化する必要があります。」 「販売ページにはカウントダウンタイマーと割引が必要ですが、さらに秘密の追加割引や早期割引価格も…」 お金を稼ぎ、ビジネスを立ち上げるために、私はチェックリストにあるすべてを実行しながら、根本的な要因を完全に無視していました。2015年に数千ドルの費用がかかる非常に著名なオンラインパーソナリティによって教えられたプログラムにサインアップしたことを覚えています。そのプログラムは「成功するビジネスをゼロから始めて成長させるために必要なすべて」と題されていました。プログラムは5つのモジュールに分かれていました。悪くないですよね？ しかし、これらのモジュールはそれぞれ大学の学位に匹敵する知識を持っていました。モジュール1を理解し実装するのに丸一年かかり、モジュール2にもさらに一年を要しました。数年後、残りのモジュールを実装しようとコースに戻ったのですが、その頃にはすでに内容が古くなっていました！同じプログラムを受講した他の人たちとも話をしましたが、彼らの中にはモジュール1を終えることすらできなかった人もいました。彼らは、初めてのテストフライトを行う前に習得しなければならない膨大な詳細に圧倒され、スタート地点で燃え尽きてしまったのです。オンラインで見つかるマーケティングのアドバイスの多くは、複雑さを崇拝することに関するものです。まるでスイッチをひねるだけで顧客が押し寄せてくるかのように、複雑なファネルの図が束で売られています。自己宣伝の専門家たちは、ますます小さなマイクロセグメントをターゲットにした15段階のFacebook広告キャンペーンファネルを売り込んでいます。そんなに簡単なわけがないのに！私は10年間オンラインビジネスを運営してきて、多くのマーケティングの専門家が現れては去っていくのを見てきました。彼らは皆、豪華なセールスファネルや派手なウェブデザイン、「秘密」のランディングページテンプレート、洗練されたメールシーケンス、SEO最適化、ソーシャルメディア広告購入など、あらゆることを教えると約束しています…これらのことを学ぶのに一生を費やすこともできるでしょう。マーケティングの天才でない一般のビジネスオーナーにとっては、すべてがあまりにも複雑で、維持管理に多くの手間がかかります。ビリーと私は、オンラインビジネスオーナーたちが自ら築いた豪華なシステムの重みに押しつぶされているのを至る所で目にしており、正直言ってそれを見るのは辛いです。学生や顧客、クライアントは決断に悩まされ、圧倒され、ストレスや不安に苦しんでいます。こうした問題はどこにでもあります。しかし、オンラインビジネスを運営することほど、同時に多くのボールを juggling しなければならない職業は少ないでしょう。それでも、達成したい目標があります。構築したいプロジェクトがあります。手に入れたい成果があります。影響を与えたいと思っています。根本的に言えば、財政的に持続可能なビジネスを構築するために知っておくべきことはただ一つです。それは、見込み客に購入を促すようにコミュニケーションをとる方法を知っている必要があるということです。それ以外は、この基盤の上に追加される層に過ぎません。 私の三つの「賢い人」の間違い 賢い人々は似たような悩みを抱えがちです。そして、私たちは成功よりも失敗から多くを学ぶことができるので、私の過去の大きな間違いを振り返りながら、あなたがマーケティングの旅で同じ間違いを避けられるように、このアドバイスを共有したいと思います。（残念ながら、これらの記憶はあまりにも鮮明に残っています。） 間違いその1：製品が自動的に売れると思っていた 製品を売るのは、作るよりも難しいです。「第二の脳を構築する」プロジェクトでは、私は何年もかけてますます努力し、コースを十分に良いものにすれば、自然と売上が上がると信じていました。誰でも「コース」を作ることはできます。スライドやビデオを組み合わせて、ウェブページを作成すれば、はい、あなたはコースクリエイターです！ インターネットビジネスの魅力は、特に要件や門番が存在しないことですが、それが同時に呪いでもあります。あなたの提供物を売ることは、計画が現実と真っ向からぶつかる瞬間です。人々は、自分たちの言葉で、彼らの条件で、彼らのニーズに応えない限り、お金を払うことはありません。これは、あなたが作り上げたものが持続可能で再現可能なものであるか、ただの素敵なアートプロジェクトに過ぎないかを見極める真の試練です。あなたが売っているのはコースではないかもしれません。サービスやコーチング、コンサルティング、ソフトウェアかもしれません。もしあなたがこの本を読んでいる他の賢い人たちのように、自分のテーマに関しては専門家であっても、マーケティングには不慣れかもしれません。製品の他のすべての側面が完璧にデザインされていても、顧客を理解し、どのように彼らを助けられるかを考える時間を取らなければ、誰もそれを見てくれません。もしあなたがオンラインコースのクリエイターであれば、最も魅力的な教材を持っていても、人々がコースを終えず、友人に勧めなければ、あなたのビジネスはすぐに縮小してしまいます。もしあなたがコーチであれば、クライアントに人生を変える結果をもたらすことができても、マーケティングがなければ、助けられる人の数は限られます。もしあなたがサービス提供者であれば、自分の仕事において最高の技術を持っていても、マーケティングがなければ、潜在的な市場のほんの一部しかあなたのスキルの恩恵を受けることはありません。もしあなたが著者やスピーカーであれば、自分の分野がどれほど混雑しているか、そして目立つことの重要性をよく理解しているでしょう。私たち専門家、アーティスト、クリエイターとしての感覚を傷つけることは承知しています。私たちは、ただ良いものを作れば人々がそれを求めてくれると信じたいのです。自分自身を常に宣伝しなければならないのは間違っているように感じます。しかし、私はあなたに言いたいのです、それを避ける方法はありません。あなたの可能性を最大限に引き出すためには、マーケティングを行わなければなりません。 誤りその二：成功に関する誤った前提 私のオンラインビジネスの旅の初期に、私はオンラインコースを作ることに決めました。オンラインで検索し、模倣したい人気のコースを見つけました。すべてのコースが素晴らしいトレーラー動画を持っていることに気づきました。そこで私は、「私のコースが成功するためには、トレーラー動画も必要だ」と思いました。会社を雇い、5,000ドルをかけて自分のための豪華なプロモーションビデオを作りました。当時、その費用は私にとって天文学的なものでした。私はそれを賄うために1ヶ月間ラーメンを食べなければなりませんでした。しかし、「これを正しくやらなければならない。完璧でなければならない。大々的なローンチを行う必要があり、そのためには豪華なビデオが必要だ」と考えました。 しかし、どれも人々には響きませんでした。彼らはコースに興味を持たず、購入しなかったので、その5,000ドルを無駄にしてしまいました。振り返ってみると、私は成功をもたらすものについて先入観を持っていました。アイデアを検証すべきでした。お金をかける前に、少なくとも一人にコース内容を教えてみるべきでした。それ以来、私は制作のクオリティは後回しで良いことを学びました。かなり後になってからです。ビジネスに多くのお金を投資しても、豪華なビデオや新しいウェブサイト、洗練されたグラフィックデザインのためであっても、それが自動的に利益をもたらすわけではありません。 私は、素晴らしい投資をすれば素晴らしい結果が得られると思っていました。しかし、そうではありません。お金をたくさん使っても、ひどい結果を得ることは十分にあります。私は、両者の間にはほとんど相関関係がないことを痛感しました。 間違いその三：マーケティングを本質的に悪いものと見ること 最後の間違いはよくあることです。それはマーケティングに対する「いやな」感情です。賢い人々は、マーケティングに対して非常に強い否定的なイメージを持つことが多いです。私が考える理由の一つは、賢い人々が真実を追求することに専念しているためであり、マーケティングの分野はその誠実さで知られているわけではないからです。これは賢い人々にとって魅力を失わせる要因です。私の聴衆や起業家の友人たちにとって、誠実さは私たちの活動の中心にあります。私たちは、ビジネスを短期間でお金を稼ぐ手段とは見ていません。私たちは世界に変化をもたらしたいと考えており、その実現が可能だと信じています。しかし、変化を生み出すためには、自分たちのアイデアを売る必要があります。そして、多くの賢い人々は「売ること」に対して嫌悪感を抱いています。この本の読者の中には、あなた自身も含まれるかもしれませんが、営業担当者との悪い経験が、営業に対する印象を永遠に悪化させたことがあるでしょう。 ここで私が提案したい考え方の転換があります。それは、営業やマーケティング自体が本質的に悪いものではないということです。問題は、しばしばそれらがどのように行われるかにあります。そして、多くの人々は、マーケティングを考えるとすぐに、いやらしい中古車販売員や詐欺的なインターネットマーケターを思い浮かべてしまい、良いものまで捨ててしまいます。一方で、私たちが出会う最高のマーケティングは、私たちがマーケティングだとは考えないものです。あなたの家には、あなたが愛する製品がたくさんありますが、それらを購入するきっかけとなったマーケティング資料を覚えていることは少ないでしょう。これにより、あなたの仕事は難しくなります。なぜなら、すぐに思い浮かぶいやらしいマーケティングの例を無視し、気づかないかもしれない良い例を模倣しなければならないからです。幸いなことに、それを回避する方法があります。野生の中で見つけたマーケティングの例をそのままビジネスにコピー＆ペーストするのではなく、マーケティングの普遍的な原則を学びましょう。そうすれば、実際の世界でマーケティングに出会ったときに、そのアイデアをどのように借りるべきかを見極めることができるようになります。 今後は、マーケティングに対する見方を再構築することをお勧めします。マーケティングを欺瞞と考えるのではなく、教えることだと考えてほしいのです。あなたは人々に自分の製品の価値を教えているのです。自分が何をしているのかに対するシニシズムを手放し、マーケティングが本来あるべき姿を理解すれば、新たな自由を感じることができるでしょう。あなたは、自分自身や提供物を、誠実に聴衆に教えることで、自分の価値観に沿った方法でマーケティングできることに気づくでしょう。そして、いやらしさを避けることができます。これは簡単な作業ではありません。特に、長年にわたり多くのひどいマーケティングの例を見てきた後では。しかし、信じてください、次第に簡単になります。あなたは自分の道を見つけることができると約束します。この本で提供するアプローチが、あなたを正しい道に導くでしょう。 第3章 上流/下流 マーケティング メタファー ビリー・ブロアス著 私はある会議で、聴衆にシンプルな質問をしました。「マーケティングとは何ですか？」すると、一人また一人と声が上がりました。 - フェイスブック広告！ - ソーシャルメディア！ - ウェビナー！ - クーポン！ - バイラルになること！ この質問を以前にもしたことがありますが、返ってくる答えはいつも同じで、バラバラです。十人にマーケティングを定義させれば、十一の答えが返ってくるでしょう。オンラインで検索すれば、そのことが確認できます。無限に存在するソフトウェア、コース、トレーニング、ツール、専門家、企業が、上記の項目やそれ以上のものを改善する手助けを提供しています。 忙しいビジネスオーナーが、マーケティングに週に90分の時間を割くとしたら、まず何に焦点を当てるべきでしょうか？その90分の間に、フェイスブック広告に取り組むべきでしょうか？ソーシャルメディアアカウント？ウェビナー？これらはすべて同じ重要性を持っているのでしょうか？マーケティングを改善する方法は無限にありますが、いくつかのマーケティングタスクは他のタスクよりも重要であることを期待しなければなりません。同じ90分を一つのタスクに投資しても、別のタスクに投資した場合と同じ結果が得られるとは限りません。だからこそ、マーケティングに割ける時間が限られているときは、優先順位をつけることが重要です。どのマーケティングタスクに優先順位を与えるべきでしょうか？ビジネスオーナーのニーズはそれぞれ異なりますが、今は個々の改善点を脇に置き、もっと大きな問いを探求してみましょう。 マーケティングの中で、より大きな効果を得られる分野はあるのでしょうか？私たちが本当に重要なことに焦点を当てるための永続的なルールは存在するのでしょうか？はい。マーケティングの全体像をよりよく理解するために、「上流対下流」のメタファーを紹介したいと思います。私の質問「マーケティングとは何か？」への無限の答えを思い出してください。このメタファーは、これらの回答を分類するのに役立ちます。マーケティング活動を分類することで、それぞれの活動が全体の中でどのように位置づけられるかを見えるようになり、その結果、各活動の影響を理解できるようになります。マーケティングの時間をどのように集中させ、タスクに優先順位をつけて包括的なマーケティングプランを作成するかについて、より賢明な決定を下せるようになります。毎週のマーケティングセッションに座ったとき、あなたが行っていることが重要であると自信を持てるようになり、その集中の結果を目にすることができるでしょう。 上流対下流のマーケティングメタファー マーケティングを力強い川として視覚化してみましょう。この川には、上流、中流、下流の三つの主要なセクションがあります。それぞれのセクションは、マーケティング活動において重要な役割を果たします。それでは、旅を始めましょう。 上流：あなたのコアメッセージ 川の真ん中に立つと、すべての川には上流と下流があります。上流は、川の源、つまり起源を見つける場所です。川と同様に、あなたのマーケティングにも源が必要であり、すべてのマーケティング活動が流れ出るコアメッセージが必要です。コアメッセージとは何でしょうか？それは、誰かがあなたの製品やサービスを選ぶべき理由の中心的な主張です。 あなたのコアメッセージを、マーケティングの川の地下水源と考えてみてください。それは顧客には見えませんが、すべてのマーケティング活動に方向性と一貫性を提供するために不可欠です。このメッセージはしっかりと文書化され、新しいマーケティング資料を作成する際には常に参照されるべきです。コアマーケティングメッセージのような重要なものには、高い品質が求められます。「十分に良い」というレベルでは済まされません。このステップを省略すると、下流に送るマーケティング資料の効果が減少してしまいます。コアメッセージ文書はブランドマニュアルとは異なります。ブランドマニュアルは、ロゴやフォント、色など、ビジュアル面を規定します。一方、コアメッセージ文書は、あなたの製品が明らかな購入対象となるために、見込み客が持つべき信念に焦点を当てています。これらの信念を特定する手助けを、第六章から行います。これは、マーケティングにおいて最も大きな効果を得られる活動です。さて、川を進み、次の二つのセクションに焦点を当てましょう。ここで多くの賢い人々が行き詰まります。 中流：マーケティングチャネル 川が源から下流に流れるにつれて、いくつかの枝に分かれます。右に行く枝もあれば、左に行く枝もあります。この比喩において、これらの枝はマーケティングチャネルを表しています。これらを流通チャネルや、コアメッセージを見込み客に届けるソーシャルメディアプラットフォームと考えても良いでしょう。多くの人は、マーケティングの全体をマーケティングチャネルと同一視することを誤解しています。さらに挑戦して言うと、これらは単なるマーケティングチャネルやプラットフォーム、あるいは最近の若者が使っている言葉ではありません。これらのチャネルは、全体的なエコシステムを含んでいます。そして、これらのエコシステムは生命にあふれています。ここではメッセージが交換され、関係が築かれ、商品やサービスが販売されます。以下に、20のマーケティングチャネルのリストを示します。 20のマーケティングチャネル 1. YouTube 2. ポッドキャスト 3. メールニュースレター 4. Facebook 5. Instagram 6. X（旧Twitter） 7. Pinterest 8. LinkedIn 9. TikTok 10. SEO 11. ペイパークリック広告 12. テキストメッセージ 13. Amazon 14. テレビコマーシャル 15. ダイレクトメール 16. ビルボード 17. 新聞 18. バスベンチ 19. トレードショー 20. カンファレンス 人間の経験を考えると、マーケティングをチャネルと同一視するのは驚くことではありません。30年前にはマーケティングチャネルは存在していましたが、それほど普及していませんでした。郵便受けに向かう途中で新聞を見かけたり、夕食後にリラックスするために座ったときにテレビコマーシャルを見たりしていました。今日では、私たちはマーケティングチャネルに絶えず出会っています。スマートフォンのロックを解除すれば、何百ものチャネルが目の前に広がります。Facebook、X、Instagram、Google検索。最も頻繁に使用されるスマートフォンアプリが、最大のマーケティングチャネルであることに気づきましたか？その結果、私たちはこれらのアプリをマーケティングとしばしば結びつけています。しかし、賢いマーケターはこれらのアプリを適切に位置づけることを知っています。彼らはすべてではないのです。 賢いマーケターは、マーケティングが単なるチャネルや広告以上のものであることを理解しています。賢いマーケターは、顧客のソーシャルメディアフィードに広告が表示される前に、90%の努力がすでに行われていることを知っています。確かに、多くのインターネットの専門家たちは、「あなたは本当にLinkedInを使っていないのですか？それは損失ですよ！」と言って、一つのチャネルにこだわることを強調します。（彼らの生存はFOMO（取り残される恐怖）を植え付けることに依存しています。） 彼らの中にはマーケティングの専門家を名乗る人もいますが、実際にはチャネルの専門家です。そこには違いがあります。そして、あなたが川のメタファーを理解した今、その違いがわかるでしょう。賢いマーケターは、マーケティングチャネルに対して次のような考え方を持っています： + 彼らは魅力的なコアメッセージを作成することに大半の努力を注ぎます。 - 彼らは単一のマーケティングチャネルに過度の期待を寄せません。複数のチャネルをテストします。 - うまくいくチャネルを見つけたら、そのチャネルに投資を倍増させ、期待できるリターンが得られなくなるまで続けます。 この考え方を次のアドバイスと比較してみてください： 「TikTokが今のトレンドです！」 「Threadsに参加しなければなりません。」 「本当にお金を稼ぎたいなら、Instagramにいる必要があります。」 次回これらの主張を耳にしたときに無視するべきだとは言いませんが、チャネルは移り変わるものだということを理解してください。成功が単一のマーケティングチャネルに依存していると考えるのは間違いです。 チャネルに関するアドバイスを見分ける方法 マーケティングの混乱を減らし、最も重要な要素に目を向けるために、チャネルに特化したアドバイスを見分ける方法を学びましょう。以下に、あなたの内なる声が「私はマーケティングチャネルに関するアドバイスを受けている」と言うような記事の見出しをいくつか示します。 - 「Instagramでバイラルになるための5つのヒント」 - 「今年のFacebook広告の最も重要なアップデート」 - 「最大のクリック数を得るためのYouTubeサムネイルの最適化方法」 - 「ランキング向上のための13のSEOヒント」 - 「ポッドキャストプロモーション戦略」 これらの各記事がマーケティングチャネルに言及していることがわかりますか？このような記事は数百万あります。私自身、初めてのオンラインビジネスを成長させる際に、こうした記事を読むことが圧倒的に感じられました。私はこれらの記事を印刷してデスクに積み上げ、すべてを学ぼうと必死でした。さて、良いニュースがあります：コアメッセージが確定するまで、これらの記事の99%を無視しても構いません。まずはコアメッセージに集中してください。そうすれば、これらの記事が意味を持つようになります。 チャネルについてはこれで触れたので、次は下流のセクションを見てみましょう。この次のセクションでは、一般的に「シャイニーオブジェクト」として知られるものを見つけます。 下流：マーケティング戦術 川のメタファーに戻り、下流の旅を続けましょう。この旅の部分では、戦術を採用し始めます。戦術を、障害物を避けたり、川の流れを利用したりするために取る具体的な行動と考えてください。戦術は、適切なパドルストロークを選ぶことや、倒れた木の周りをどうやってナビゲートするかを決定することかもしれません。マーケティングにおいて、戦術は目標を達成するために使用する具体的な行動や技術です。 あなたの聴衆を理解し、目標を達成することは重要です。パドリングと同様に、適切なマーケティング戦略を選ぶことが不可欠です。しかし、これらの戦略は、目的地が明確でない限り、効果を発揮しません。戦略は、あなたのコアメッセージがしっかりと定まっている場合にのみ効果的です。明確な方向性やターゲットオーディエンスのニーズ、そしてそれを満たすための意図がない場合、最も巧妙な戦略も、川の流れを知らずに必死にパドリングしているようなものです。多くのエネルギーを使うかもしれませんが、効率的に、あるいは全く目的地に到達できないかもしれません。以下には、あなたが認識するかもしれない一般的なマーケティング戦略のリストがあります。 20のマーケティング戦略 - バイラルギブアウェイ - オンラインコンテスト - ウェブサイトクイズ - ウェブサイトポップアップ - プッシュ通知 - ゲストブログ - アップセル - ダウンセル - チャットボット - ビデオマーケティング - 2段階オプトイン - リターゲティング広告 - リファラルプログラム - 限定オファー - テーマ別ソーシャルメディアデー - オンラインコミュニティ - モバイル最適化 - 音声検索 - ハッシュタグ - カート放棄メール 見覚えがありますか？マーケティングチャネルのリストと同様に、マーケティング戦略は無限にあります。再度言いますが、このリストにこだわるのはやめましょう。戦略が必要ないわけではありません。しかし、多くのマーケティングキャンペーンを作成した経験から言えるのは、このリストの項目は大きな成果をもたらすものではないということです。これらは、すでに traction（牽引力）を得た後に、徐々に成果を上げるためのものです。 ある時、私はクライアントを引き受けました。彼は最近、フリーランサーに1万ドルを支払ってFacebook広告のセールスファネルを構築してもらったばかりでした。そのFacebookの設定は印象的で、さまざまな条件付き文やリターゲティング、アップセルやダウンセルが含まれていました。しかし、そのファネルは一つの売上も生み出しませんでした。理由は明白でした。すべての注意が派手なFacebookの設定に向けられ、ファネル内のメッセージングには何の注意も払われていなかったのです。彼の1万ドルが使われた後、ビジネスオーナーは私を雇って助けを求めました。私たちはシンプルでありながら考え抜かれたメールキャンペーンを作成し、数週間で4万ドルをもたらしました。この話は、弱いメッセージングを伴う派手なマーケティング設定と、強いメッセージングを持つシンプルなマーケティング設定の違いを浮き彫りにしています。私は、派手な設定よりも強いメッセージングを選びます。その成功したメールキャンペーンの後、クライアントは新しいメッセージングをウェブサイトやソーシャルメディアアカウント、そしてもちろんFacebook広告にも展開しました。すべてのプラットフォームで新しいメッセージングを実施した結果、エンゲージメントとコンバージョンが大幅に向上しました。コアメッセージを明確にすることで、すべての魅力的な要素がより効果的に機能するのです。 戦略に関するアドバイスを見分ける方法 以下のような記事を見かけたら、戦略に関するアドバイスに出会う準備ができていることを知っておいてください。 - 「バイラルなプレゼントの力を解き放つ」 - 「ウェブサイトのポップアップを活用する5つのクリエイティブな方法」 - 「カート放棄メールのための実績あるテンプレート」 - 「チャットボット：顧客サービスをレベルアップさせる」 + 「プッシュ通知で常に思い出してもらう」 魅力的ですよね？私もいくつか読みたいと思います。しかし、またしても私たちはドーパミンの誘惑に抵抗しなければなりません。これらの戦術は心にとってのキャンディのようなもので、短期的には報酬を得られますが、長期的には最善ではありません。この本の典型的な読者のように、あなたは短期的な解決策を求めているのではなく、長期的で持続可能なビジネスの成長を目指しているはずです。それを達成するためには、まずあなたのコアメッセージに注意を向けることが重要です。 上流に行こう 私たちは詳細に飛び込んで行き詰まる傾向があることを確認しました。したがって、マーケティングに関しては、ウェブサイトに夢中になったり、すべてのプラグインをインストールしたり、無思考でコンテンツを作り出すことに走らないよう、できる限りのことをしなければなりません。代わりに、一旦立ち止まり、前もっての作業に時間をかけることが大切です。そう、あなたには行動を止めて考える時間を持つ権利があります。この前もっての時間をどう使うべきでしょうか？あなたの解決策は、私のビール醸造の話と似たものになるでしょう…私の解決策が原材料に集中するためのスペースを自分に与えることだったように、あなたの時間も原材料に使うのが最善です。マーケティングにおける原材料とは、あなたのコアメッセージの構成要素です。コアメッセージが整ったら、次にどのチャネルや戦術を使うかを最適に活用できます。マーケティングは、かつては混沌としていてランダムで圧倒的だったものが、実際には秩序を持っていることが見えてくるでしょう。川のメタファーはすべてを視覚化してくれます。そして、あなたのコアメッセージについて…それは何をすべきでしょうか？何を達成すべきでしょうか？次の章でお見せします。 第4章 マーケティングをシンプルにする一つの質問 ビリー・ブロアス著 1990年代、オハイオ州のジョーという男が故郷でカーペットクリーニングのビジネスを始めました。彼はビジネスを始めて数年が経ち、完全に金欠でした—売上が上がらなかったのです。彼は割引やクーポンを提供しようとしましたが、反応率は期待ほど高くありませんでした。割引戦略はうまくいかず、顧客がいたとしても利益を消し去ってしまいました。問題についてブレインストーミングをしていると、ジョーは町のほとんどの人々がカーペットを掃除する価値を理解していないことに気づきました。例えば、彼の潜在的な顧客はカーペットが以下のような事実を知らなかったのです： - トイレの便座よりも4,000倍汚れている。 + 健康に害を及ぼす可能性のあるカビを抱えることがある。 - 喘息の主要な原因の一つである。 ジョーは異なる戦略を試すことに決めました。販売するのではなく、教育することにしたのです。潜在的なクライアントは、何が危険かを理解しなければカーペットを掃除する重要性を理解できません。誰も病気になりたくないし、汚れたものの上を歩きたくはありません。ジョーの見込み客はこれらの事実を知らなかったので、彼はそれを教えることに決めました。 彼は、カーペットを清掃することがなぜ重要なのか、どのくらいの頻度で清掃すべきか、そしてカーペットが正しく清掃されているかを見分ける方法について説明する記事を書きました。この教育的な資料は、彼のマーケティング資料となりました。ジョーが教育的なマーケティング資料を作成し終えると、彼はそれを町の住民と共有し始めました。すると、ほぼすぐにジョーの電話が鳴り始めました。注文が殺到し、人々はジョーにできるだけ早くカーペットを清掃してほしいと懇願しました。何が起こったのでしょうか？以前は、ジョーはマーケティング戦略に頼っていましたが、核心となるメッセージを持っていませんでした。ジョーは、潜在的なクライアントと共有できる核心メッセージが必要でした。そうでなければ、彼はただのセールスマンとして、彼らの苦労して得たお金を騙し取ろうとする存在になってしまいます。しかし、もし彼らがジョーが自分たちの生活にどのようにフィットするかを理解できれば、彼の提供する価値を評価してくれるでしょう。ジョーがクライアントが聞くべき核心メッセージを理解したとき、彼は彼らとつながる方法でコミュニケーションを取ることができました。競合他社のマーケティングが単なるセールスピッチであるのに対し、ジョーのマーケティングは教育となりました。その結果、ジョーは競合他社からクライアントを引き寄せました。そして、ジョーから購入しなかった人々も、少なくともより良い情報を得ることができました。ジョーはついに利益を上げ、彼のビジネスはそこから成長を続けました。彼は一人で運営していたカーペット清掃会社を百万ドルのビジネスに成長させ、数十人を雇用し、業界内で広く知られる存在となりました。業界の会議で講演を依頼され、数々の賞を受賞することもありました。ジョーはどのようにして赤字から大成功を収めることができたのでしょうか？彼は重要な質問をしました。「私の見込み客は、購入するために何を信じる必要があるのか？」この質問—「私の見込み客は、購入するために何を信じる必要があるのか？」—は、核心メッセージを開発するために自分自身に問いかけるべき唯一の質問です。この質問への答えを使って、マーケティング資料を作成します。このプロセス全体を「信念構築」と呼びます。信念構築を考える簡単な方法は、洗練された形の反論処理と捉えることです。もし見込み客の購入に対するすべての反論を取り除けば、彼らはあなたから購入する以外に論理的な選択肢がなくなります。通常、ビジネストレーニングでは、販売時点で見込み客の反論に対処することを教えますが、信念構築は潜在的な顧客の反論を顧客の旅の早い段階で扱います。しかし、それ以上に、信念構築は単に反論に対処するだけでなく、見込み客にあなたの提供物の価値と関連性について積極的に教育します。見込み客が購入するのを受動的に待つのではなく、信念構築は彼らを学習プロセスに積極的に導き、最終的にあなたの製品やサービスに投資するために必要な教育を提供します。この旅の終わりには、彼らは単に購入するのではなく、あなたの価値提案に完全に納得した上で、情報に基づいた自信ある決定を下して顧客となります。信念構築はまず、あなたに賛同を得ることから始まります。賛同は自然に購入者を生み出します。 これは、伝説的な経営コンサルタントであるピーター・ドラッカーが1993年の著書『マネジメント』の中で「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」と書いた時に意味していたことです。賢い人にとってこれは嬉しいニュースだと思いませんか？信念構築は、強引な販売の代替手段を提供します。誰が無理に押し付けたりしたいと思うでしょうか？マーケティングを正しく行うと、販売は顧客の旅の自然な結論となります。信念構築は、見込み客のあなたの製品を購入することへの抵抗を取り除きます。信念構築を通じて、あなたの役割は売り手から教育者やガイドに変わります。私たちのアプローチは、一攫千金を狙うのではなく、長期的な関係を築こうとする賢い人のために特別に設計されています。誰かを説得して購入させるのではなく、あなたが提供するものが彼らがずっと探していたものであることを認識させることができれば、顧客はより忠実で、関与し、満足する可能性が高くなります。そして、彼らは何度もあなたから購入するでしょう。このアプローチは、顧客基盤の質を高めるだけでなく、ビジネスの持続可能性も向上させます。顧客は単に購入するのではなく、あなたとの持続的な関係を築きます。彼らは、良い取引をしたからではなく、あなたの製品やサービスを信じているからこそ、その魅力を広める忠実な支持者となるのです。信念構築は、すべての下流の作業をより良くするための上流のタスクです。 歴史の偉大なコピーライターたちはこれを知っていました。私は歴史の学生であり、失われた知恵を発見することに夢中です。現代の私たちが最先端の進歩を自画自賛し始めると、私は心配になります。「私たちは何を忘れているのだろう？」と自問します。マーケティングの領域では、私たちは重要な要素を忘れてしまいました。それはコピーライティングの技術です。コピーライティングは、なぜ誰かがあなたの製品を選ぶべきかという説得力のある議論を作り出すことです。これは、ウェブサイト、メール、その他のマーケティング資料を通じて販売を促進するための重要なスキルです。しかし、多くの人はコピーライティングがクリックベイトの見出しや過剰な約束に関するものであると誤解しています。真実は、優れたコピーライターは派手な戦術以上のものに依存しているということです。彼らは教育の力と、読者とより深いレベルでつながる重要性を理解しています。では、なぜ私は過去の偉大なコピーライターたちを研究するのでしょうか？それは彼らがより自然に才能があったからではありません。彼らは有利な制約の中で活動していたからです。そして、これらの制約が彼らに時代を超えて適用できる教訓を生み出す手助けをしました。1950年代のコピーライターを考えてみてください。彼らはメールやインターネットの贅沢がない中で、販売用の手紙を作成し、それを印刷し、封筒に詰め、切手を購入し、郵送しなければなりませんでした。このプロセスは、各単語に慎重に考慮を要しました。なぜなら、各単語にはコストが伴ったからです。コピーライティングの技術を習得する可能性が高いのはどちらでしょうか？各手紙に時間とお金を投資しなければならなかった1950年代のコピーライターか、それとも現代のコピーライターか。 わずかなコストで10万通のメールを送信する方法は？その答えは1950年代のコピーライターにあります。彼らの制約は、今日の多くのツールやプラットフォームに気を取られることなく、文章の質に集中させました。言葉一つ一つにお金がかかると、書く内容にもっと考えや努力を注ぐことになります。この教訓は明確です：問題を解決しようとする際には、制約に直面しながらも最良の解決策を見出した人々を考慮すべきです。マーケティングの複雑さに悩み、さまざまな戦略を試みる中で、私はこの「信念構築」アプローチが歴史的な偉大なコピーライターたちの手法と美しく一致することに気付きました。特にあるコピーライターは、製品を提案する前に見込み客の心に信念を確立することの重要性を強調しました。 ユージン・シュワルツ（Eugene Schwartz、1927-1995）は、史上最も偉大なコピーライターの一人と見なされています。彼の著書『ブレイクスルー・アドバタイジング』（1966年）は、コピーライティングのバイブルとされています。この本の中でシュワルツは、今日見かけるような大げさな約束を使うことに警告を発しています。シュワルツによれば、読者はその巨大な約束を信じないため、そうした約束をするのではなく、信念を築くべきだと教えています。「信念が目標です」とシュワルツは言います。人の信念は、意見、態度、過去の経験によって形成されます。彼はクライアントのためにマーケティングキャンペーンを書く際、しばしば顧客の信念体系に取り組むことから始めました。彼は見込み客を調査し、製品購入を妨げる可能性のある誤った信念を発見しました。 シュワルツは、今日あなたの家庭にもあるであろう家電製品の修理マニュアルを販売しようとした際のエピソードを語ります。 1950年代のテレビ修理マニュアルの販売 1950年代、シュワルツは今あなたが直面しているのと同じ問題に直面しました。あなたは自分の製品が機能することを知っていますが、見込み客にそれをどうやって納得させるのでしょうか？シュワルツは、アメリカ中の男女に向けて一般的なテレビの故障を修理する方法を示したテレビ修理マニュアルを執筆した電子機器の専門家のクライアントを引き受けました。彼のクライアントは、テストグループの顧客を使ってマニュアルの効果を証明していました。今、修理マニュアルを大衆市場に売り出す時が来ました。しかし問題は、多くの人々が自分でテレビを修理できるとは信じていなかったことです。1950年代のテレビは大きくて重く、複雑な機械でした。故障が頻繁に起こり、その所有者は専門家を呼ばざるを得ず、高額な修理費用がかかりました。もし自分でテレビを修理できれば、大金を節約できるのですが、修理できないと信じている人々にテレビ修理マニュアルをどうやって売るのでしょうか？それは不可能です。彼らの誤った信念を解消しない限り。 シュワルツは、テレビ修理マニュアルを売る前に、まず見込み客にテレビを修理する能力があるという信念を植え付ける必要があることに気付きました。この心の受け入れがなければ、どれだけオファーを魅力的にしても意味がありませんでした。見込み客が製品を使えると信じていなければ、修理マニュアルを50%割引で提供しても無駄だったのです。 シュワルツは、あなたがこれから学ぶのと同様の信念構築戦略を用いたセールスレターを書き、テレビ修理マニュアルを大成功に導きました。あなたの製品はテレビ修理マニュアルではありませんが、シュワルツと同じ課題に直面していることがわかりますか？あなたは自分の製品が効果的であることを知っていますが、見込み客にそのことを信じてもらい、あなたと一緒にリスクを取ってもらうにはどうすればよいのでしょうか？見込み客があなたのオファーを受け入れるために必要な信念を持っていないことに気づいたら、あなたの仕事は販売から信念構築に切り替わります。そこで重要な質問をします。「私の顧客は、購入するために何を信じる必要があるのか？」 この質問がマーケティングを簡素化する理由を覚えておいてください。賢い人は複雑に考えがちです。あなたの分野では、テーマを深く掘り下げることで利益を得てきました。微妙なニュアンスや違いを学び、最良の解決策を作り上げるために時間をかけてきました。しかし、その解決策をマーケティングする際には、テーマに対する親しさが逆に障害となります。見込み客は、そんな詳細や違いに準備ができていません。あなたはテーマを多くのサブトピックに分岐させすぎて、見込み客に解決策を提示する際にどこから始めればよいかわからなくなってしまいます。その結果、詳細を伝えすぎたり、話す際にあちこちに飛び跳ねたり、あまりにも圧倒されて何も試みないことがよくあります。これらは、賢い人が自分のやっていることを説明する際によく見られる現象です。知識の呪いのために、あなたは見込み客を失う可能性が高くなります—助けることができたかもしれない人々です。もし分岐が問題なら、収束が解決策です。収束は複雑さへの解毒剤であり、シンプルさへの道です。物事を単純化することではなく、深さや複雑さは残りますが、詳細から始めるべきではありません。それらは後から出てきます。 焦点を絞る質問 「私の顧客は、購入するために何を信じる必要があるのか？」 無限のマーケティングチャネルや戦術にエネルギーを分散させるのではなく、この単一の問題を解決することに分析的な思考を集中させてください。 焦点を絞る質問の力 焦点を絞る質問の利点については多くのことが書かれており、その一つの重要なことに絞り込む方法についても触れられています。ゲイリー・ケラーは、彼の著書『ザ・ワン・シング』で有名にこのことを述べました。課題に直面したとき、ケラーは「他のすべてを簡単にするために私ができる一つのことは何か？」と尋ねることを勧めています。この種の質問—焦点を絞る質問—は、賢い人にとって完璧な解決策です。それは、あなたの分岐した思考と深い専門知識を一つの目標に集中させます。 この新しいマーケティングの見方が、上流と下流のメタファーとどのように一致するかを見てみましょう。以前、マーケティングを川として示しました。上流は、あなたの最も重要な仕事が行われる場所であり、それはコアメッセージを作成することです。今、あなたは信念構築がその方法であることを理解しています。これらの信念をコアメッセージにうまく組み込むほど、下流に送るすべてがより効果的になります。 あなたのFacebook広告はより効果的にコンバージョンし、オプトインページはより多くの購読者を集め、ソーシャルシェアボタンはより多くのクリックを得ます。視覚的な例を見てみましょう。 上流 中流 下流 この質問に答え、メッセージを配信し、これらの戦術を使ってメッセージを拡大しましょう： あなたのコアメッセージング： 「私の顧客は、購入するために何を信じる必要があるのか？」 - Facebook - ウェブサイト - ポッドキャスト - YouTube - プレゼント企画 - SEO - ハッシュタグ - メール - リターゲティング広告 - チャットボット - その他 焦点を絞った質問から始めることで、すべての下流の活動がより効果的になります。マーケティングに取り組む際には、この表を使って努力の優先順位をつけてください。信念構築の考え方とそれが売上を増加させる方法を理解したところで、よく使われる別の方法を見てみましょう。 信念なしのクーポンはどれほど効果的か？カーペットクリーニングの話を思い出してください。ジョーが新しい顧客を獲得しようとクーポンを提供し始めたときのことです。もし誰かがカーペットのクリーニングが重要だと信じていなければ、クーポンはどれほど効果的でしょうか？顧客に15%の割引を提供しても、カーペットクリーニングの価値を信じていない人にはあまり意味がないのではないでしょうか？ 私たちがクーポンが売上を増加させると確信しているとしましょう。そこで、さらに割引を増やすことに決めました。結局、15%の割引はそれほど大きなものではないので、50%の割引を提供します。少し多くの人が購入するかもしれませんが、今度は別の問題が発生します： 1. 利益率が削られてしまった。 2. 顧客は私たちの行っていることが非常に重要だとは信じていない。 2つ目のポイントについて、この顧客は長期的にどれほど良い顧客になるでしょうか？再度購入する可能性はどれくらいでしょうか？友人を紹介する可能性は？割引は売上を向上させるかもしれませんが、良い顧客を得ることにはつながりません。割引を行うことで、頭痛の種を引き寄せる可能性が高くなります。最も安い料金を支払う顧客が最も多くの注意を必要とし、最も高い料金を支払う顧客が一緒に仕事をするのが夢のようだと感じたことはありませんか？ 信念構築の最も歓迎される利点の一つは、そんな夢のような顧客をより多く引き寄せることができる点です。ですから、クーポンを印刷したり、特別な取引を提供したり、譲歩をするのはやめましょう。信念構築に焦点を当てれば、その必要はなくなります。 信念構築の要点 提案するのに最適な見込み客は、購入に必要な信念を持っている人々です。あなたは、その信念を植え付ける役割を果たすべきです。それはあなたのマーケティングコンテンツを通じて行います。まず、「顧客は購入するために何を信じる必要があるのか？」という質問をします。その質問への答えは、コアメッセージングドキュメントにまとめます。次に、そのドキュメントを情報提供や教育的なマーケティング資料に変えます。あなたのマーケティング資料は、あなたの解決策に対して明確で説得力があり、誠実な主張を行います。新たに情報を得た見込み客は、その主張を理解し、評価します。彼らはあなたの製品やサービスのためにあなたが提示するケースに納得し、多くの人が最終的にあなたの製品やサービスを購入することになるでしょう。 重要な定義を振り返り、明確にしておきましょう： 上流と下流：マーケティングの状況を理解するための比喩です。これにより、私たちは以下のことができます： 1. 出会ったマーケティングのヒント、アドバイス、ツールを分類する。 2. マーケティング活動の優先順位をつける。 信念構築：見込み客が私たちの提案を完全に理解し、価値を見出すプロセスです。私たちからの購入が彼らにとって唯一の論理的な選択肢となります。信念構築は、あなたのコアメッセージを通じて行われ、あらゆるマーケティングチャネルで発信でき、さまざまなマーケティング戦術を含むことができます。次に、信念構築のステップについて説明します： 1. 見込み客の現在の信念を特定する。 2. 購入が明らかになるために必要な信念を特定する。 3. その必要な信念を構築するマーケティングコンテンツを作成する。 以下のビジュアルは、私たちのプロセスを説明するのに役立ちます。 マーケティングの川の比喩 上流 下流 焦点を絞る質問 「私の顧客は購入するために何を信じる必要があるのか？」 信念構築のマーケティングコンテンツを配信する場所：あなたのウェブサイト、Facebook、メール、広告など。 信念構築戦術 見込み客に教育を行い、あなたの製品やサービスの購入が明らかになるようにする行動：シェアボタン、カウントダウンタイマーなど。 さて、信念構築が実際のビジネスにどのように適用されるかを見てみましょう。次の章では、ティアゴがどのように信念構築を活用して自分の製品のためにコンテンツを作成しているかを共有します。 第5章 私が信念構築をどのように活用しているか ティアゴ・フォルテ著 私はビジネスを始めて6年が経ち、ようやく請求書を支払えるようになりました。しかし、次のレベルに進むために何が必要かを考えると、どこから始めればいいのか全く分かりませんでした。私の生徒たちは、私のコースが彼らの知識や情報に対する関係をどれほど変えたかを常に教えてくれました。多くの人がそれを人生で最高の教育体験だと言ってくれました。それでも、また別の称賛の声を聞くたびに、「こんなに良いのに、どうしてもっと多くの人が買わないのだろう？」と思ってしまいました。 素晴らしい称賛や成功、顧客のために生み出した結果の高揚感がある一方で、私は低迷にも慣れてしまっていました。毎週月曜日の朝、私は新たなサポートメールの山に直面しました。スタッフは私一人だったので、すべてのメールに返信するのは私の役割でした。顧客サポートのリクエストに応じる時間を見つけるのに苦労しているのに、マーケティングのような全く新しい分野に取り組むための余裕をどうやって作ることができるのでしょうか？ 私はビジネスのすべてに責任を持っていました—スライドのデザイン、時間の管理、Q&Aの運営、そしてもちろん、コースの教えも。自分の情熱を追求することは刺激的でしたが、すべてを自分でやらなければならないという重荷は、肩にのしかかるような圧迫感を感じさせました。これらすべてのことが、私のビジネスが成長しない原因となっていました。 その成長は収益に制約されていました。なぜなら、もっとお金を稼ぐまでは、責任を委譲するために人を雇ったり、より良いソフトウェアプラットフォームに投資したり、顧客体験を向上させたり、さらには妻と私のためにバケーションを買ったりすることができなかったからです。私のコースには強力なものがあると確信していましたが、自分自身を効果的に売り込んだり、マーケティングしたり、オーディエンスを拡大したり、価格を引き上げたりする能力がなかったため、すべてが停滞しているように感じました。私はすでに良いものを作るという難しい部分を終えていましたが、それが私にとってどのような機会を生み出すのかを活かす方法が分からなかったのです。失ったものやフラストレーション、チャンスを逃した感覚、FOMO（取り残される恐怖）を抱え、目の前にごちそうが広がっているのに手が縛られているような感覚が、最終的に私をマーケティングという世界で最も興味のない分野を学ぶ決意に駆り立てました。当時、私はマーケティングとは、ウェブサイトにカウントダウンタイマーや感嘆符、大きな赤いバナーを追加することだと思っていました。渋々さまざまな戦術を試みましたが、中心となるメッセージや戦略がなかったため、偶然の成功すらも何も教えてくれませんでした。ある日、この混乱とフラストレーションの中で、私のコースをホストしているTeachableがオンライン教育の専門家を招いたイベントを開催し、ビリーと私が招待されました。ビリーは同じく生産性に熱心な人で、数年前に私のコースを受講していたのですが、彼の名前は覚えていませんでした。Teachableのイベントの後、彼が連絡をくれました。「ティアゴ、あなたのオンラインコースを受けて素晴らしかったです。もっと多くの人にあなたのやっていることを知ってもらうべきですし、いくつかアイデアがあります。お話しませんか？」正直なところ、私は助けが必要でした。私は停滞していました。あなたも、スーパーファンの内輪を超えて拡大するのが難しいと感じているかもしれません。多くの賢い人々がこの状況に陥っています。スーパーファンの熱意は、ほぼ誤ったポジティブです。そのハードコアなグループを超えて、あなたを知らない人々に売るには、まったく異なるアプローチが必要です。ビリーと話をし、彼も私と同じようにマーケティングの専門家ではなく、マーケティングを学ばざるを得なかったことを知りました。彼は、自分のビール醸造のウェブサイトで成功を収めようとしていました。私はビリーが直面していた課題、彼が何が効果的かを見つけた方法、そして彼が私の知っている多くの人々をどのように助けたかを学びました。彼は、真のマーケティングはあらゆるギミックやランダムな戦術ではないと説明しました。マーケティングは教育であり、同じくオタクであるビリーは、私がマーケティングで成功するのに適していると言いました。私はオタクの部分には同意しましたが、マーケティングの部分には自信がありませんでした。それは少し無理があるように感じました。それでも、挑戦してみることに決めました。ビリーと取り決めをし、2019年の夏に彼を雇ってマーケティングの取り組みを改善する手助けをしてもらうことにしました。それは大きな投資であり、あの不運なトレーラービデオ以来、私がビジネスに費やした中で最も多い金額でした。そのため、同じような間違いを犯しているのではないかと心配しました。しかし、幸いにも私は賢い決断を下しました。 ビリーが私に最初に教えてくれたことの一つは、「信念の構築」でした。彼は当時、上流と下流のメタファーを持っていませんでしたが（ちなみに私はそれが大好きです）、彼は私のマーケティングコンテンツを通じて信念を築くことに多くの注意を払うべきだと強調しました。私が執着していた他のこと、例えばどのソーシャルメディアプラットフォームに投稿するかや、どのウェブサイトプラグインをインストールすべきかは、二の次になりました。信念の構築に関しては、100年前のアイデアが今日でも同じように機能するという事実が、私にとって必要なすべての証拠でした。この考え方は、次のソフトウェアのアップデートで変わらない、時代を超えた原則への私の信頼と完全に一致していました。信念の構築という概念は、教育において実際に起こることそのものであるため、私にはすぐに理解できました。もし生徒が正しい信念を持っていれば、教えられている科目をマスターするのに問題はありません。同様に、顧客が正しい信念を持っていれば、あなたの提案を受け入れるのは簡単なことです。もし彼らがその信念を持っていなければ、どんなに割引をしたり、プロモーションを行ったり、緊急性を持たせたりしても、彼らをゴールに導くことはできません。私がオンラインコース「セカンドブレインの構築」のために最初に信念の構築エクササイズを行ったときに思いついた信念のいくつかを以下に示します： + 私の脳はアイデアを持つためのものであり、保持するためのものではない。 + 私はすでにクリエイティブであり、クリエイティブな仕事をしている。 + 私の考えやアイデアは価値があり、保存して再訪する価値がある。 + 私はすでに必要な作業のほとんどを行っている。 + 私は迅速かつ簡単に整理整頓できる。 + 意図的に思考を保存しようとしなければ、それは失われてしまう。 これらの信念のいずれかが潜在的な顧客の心に欠けている場合、彼らが私のようなコースを考慮することはありません。彼らは私のコースが他の人にとって最高のものであると信じるかもしれませんが、「私の脳はアイデアを持つためのものであり、保持するためのものではない」と信じていなければ、私が提供しているものは彼らにとって意味を持ちません。彼らはセカンドブレインを持つことがこれまで聞いた中で最も素晴らしいアイデアだと思うかもしれませんが、「意図的に思考を保存しようとしなければ、それは失われてしまう」と同意しない限り、それは単なる「持っていたいもの」に過ぎません。 信念の構築は、私がどのコンテンツを作成すべきかも明らかにしました。私は、各信念を育むための具体的なコンテンツを作成できることに気づきました。私は、無限のハウツーチュートリアルで彼らを溺れさせるのではなく、情報提供とエンパワーメントのコンテンツを使って、多くの人々との整合性を体系的に作り出すことができました。これが、コンテンツ作成に費やすすべての時間が価値あるものであることを知る方法です。このアプローチをガイドとして持たなければ、読者が消費するすべてのコンテンツが、彼らを決定的に購入へと導くことをどうやって確信できるでしょうか？顧客の心の中に自分を置いてみてください。彼らがあなたにお金を預けるために、知っているだけでなく、信じ、同意する必要があることは何でしょうか？ この「信念構築」アプローチには、素晴らしい副次的効果があります。それは、顧客がチェックアウトページに到達する頃にはすでに購入の準備が整っているため、強引な販売が不要になることです。 信念構築で期待できること 注意点として、信念構築の演習を行う際には、非常に基本的なコンテンツを作成することになるかもしれません。自分のアイデアを「簡素化」していると感じることもあるでしょう。それは良いことです。「簡素化」と考えるのではなく、精製し、洗練し、本質を見つける、あるいは雑音の中から信号を見つけると考えてください。これらは、マーケティングコンテンツで実際に行うことを説明するのにより役立つ表現です。それでも、賢い人々はこのアドバイスに強く抵抗します。なぜなら、あまりにもシンプルにすると、コンテンツの価値が失われるのではないか、あるいは本当にそれほどシンプルなら誰でも理解できるので、あなたの付加価値は何か？あなたの貢献は何か？という疑問が生じるからです。 考えてみてください。あなたのトピックの複雑さに直面することは、顧客への共感が欠けていることを示しています。あなたの専門性や権威が認められることが重要ですか、それとも彼らが約束した利益を得ることが重要ですか？トピックの詳細や複雑さに自分のアイデンティティを結びつけないでください。あなたの価値はそれを超えています。私たちはしばしば、顧客の視点から物事を見ることを怠ります。彼らが私たちとは異なる段階にいることを理解できていません。彼らはおそらく、シンプルで理解しやすいものを必要としています。微妙なニュアンスは後で加えれば良いのです。ビジネスオーナーとして成功するためには、次のことを考えなければなりません： - 読者はどの段階にいるのか？ - 次のステップへの準備はどの程度か？ - その次のステップやマイルストーンは何か？ - 彼らがいる場所でどのようにサポートできるか？ 潜在的な顧客が次のステップに進むとき、たとえあなたが関与しなくても、彼らは自分にとっての次のステップを見つけるための知恵と自己決定力を持つことを信じてください。 ギャップを埋める 信念構築の強力な点は、私たちが賢い人間であるがゆえに、二つの心を持っていることです。一方では、私たちはマーケティングと呼ばれる多くのことを行っています。コンテンツを作成し、ウェビナーに参加し、YouTube動画を公開し、コピーを書いています。そしてもう一方では、私たちはそのコンテンツを教え、提供しています。しかし、見知らぬ人が一瞬でマーケティングされ、次の瞬間には教室の中の生徒になるにはどうすればよいのでしょうか？顧客が「はい、参加します」と言うまでの心の中で起こるプロセスは、ビジネスオーナーとして私たちにはしばしば謎です。「顧客が購入するために何を信じる必要があるのか？」という信念構築の問いは、この旅が理解できるものであることに気づかせてくれました。それは研究し、マッピングすることができるのです。そして、それを行うことで、改善し、拡大し、強化し、穴を埋めることができます。顧客の旅は、誰かがあなたの製品を購入するずっと前から始まり、製品の提供が完了するまで続きます。その旅の中で、多くの信念が必要とされます。 例えば、私のオンラインコースでは、潜在的な学生たちに「たとえライブコールを逃しても、このプログラムから価値を得られる」と思ってもらう必要があります。この信念を植え付けられなければ、スケジュールの都合でライブセッションの一つに参加できないという理由だけで購入をためらう人が出てくるでしょう。それは私にとって悲劇です。彼らはスタートラインにほぼ到達していたのに、小さな石につまずいてしまったのです。信念を築くことから、いくつかの気づきを得ました： - 人々は真実を提示されれば、自分自身にとって良い決断を下すことができる。 - 無料のコンテンツを大量に作成することは、必ずしも見込み客に役立つわけではなく、実際には逆効果になることもある。 - 一つの信念が欠けると、全体の販売が台無しになることがある。（これは目の当たりにすると驚くべきことです。私のコースでは、99.9%の信念を持っていても、オンラインコースは効果がないと思っているなら、絶対に購入しないでしょう。） 欠けている信念に加えて、誤った信念によって妨害されることもあります。ああ、これについての話があります。誤った信念に直面した 私のコースのある回で、突然出てきた信念に驚かされました。コースに参加した一群の学者たちがいました。彼らはあるライブセッションで一斉に「あなたのコースは盗作を助長している」と言いました。突然のことでした！彼らは「私たちにコピー＆ペーストをして、セカンドブレインにクリップするように言っているのですか？あなたは盗作を助長しています！」と言ったのです。私は「そんなことは聞いたことがない」と思いました。 それは私たち全員を驚かせ、私たちはそのライブセッションで対処しなければなりませんでした。そして次のライブセッションでもさらに対処しなければなりませんでした。このグループはほぼ反乱を引き起こし、想像できるように、プログラム全体が台無しになるところでした。しかし、嵐が過ぎ去った後、私はこの見かけ上の対立が実際には彼らの学者としての関心の表れであることに気づきました。彼らの行動を駆動している信念を考えてみてください： - 学問の誠実さは重要である。 - 出典を引用することは大切である。 - 正直さは知識を創造するための不可欠な要素である。 これらは全く正当な信念であり、私たちはそれに同意していました。そして、この小さな反乱の結果として、私はこれらの信念を支持するコンテンツをマーケティングやコースに追加しました。この学者たちのグループには、彼らの既存の信念と私のコースで成功するために必要な信念との間にギャップがありました。そして、そのギャップを埋めるのは私の責任でした。私は、セカンドブレインシステムを使うことが盗作ではなく、むしろ盗作に対抗するものであることを示しました。セカンドブレインは、出典をより良く追跡できるようにし、出典を正確に引用できるようにし、どこから来たのかを見失うことがありません。彼らが私のデモを見たとき、反乱は収まり、この学者たちのグループは忠実な支持者となりました。私はその異議を強みに変えました。 多くのビジネスオーナーは、この異議を無視し、自然に解決することを望むでしょう。私はそれに真正面から向き合い、ひっくり返し、今では学者たちの間での私の信頼性は高まっています。彼らの知識の誠実さを維持する必要に対処したからです。 マーケティングをシンプルにする方法 マーケティングの問題は、その多様性にあります。ビリーが言ったように、マーケティングに深く関わると、すべてが増えていくのです。それに対して、信念構築の質問は収束的です。これは、行っていることの数を減らすことで秩序をもたらします。今や、すべての見込み客が渡らなければならない橋があります。彼らが初心者であろうと上級者であろうと関係ありません。新しいコンテンツを作成する際には、私は「このコンテンツはどの信念を植え付けるか、または強化するか？」と自問します。もしその信念が見つからなかったり、すでにその信念を強化するコンテンツがたくさんある場合は、そのアイデアを忘れます。それは私の時間に対する投資として良いリターンにはなりません。コンテンツを作成したり、誰かのポッドキャストに出演するたびに、私は人々の信念体系の穴を埋めたいと思っています。それは、漏れを防ぐために小さなコルクを差し込むようなものです。私のコアメッセージングドキュメントは、現在100以上の信念が記載されたGoogleドキュメントです。それは多くのように思えるかもしれませんが、多くのビジネスオーナーは100以上のコンテンツアイデアを持つドキュメントを持っています。私も以前は同じように、思いつくままのランダムなコンテンツアイデアを書き留めていましたが、それは壁にスパゲッティを投げるようなものです。今では、100以上の信念を持っているおかげで、私のコンテンツには方向性があります。無作為ではなく、私は自分の使命を知っています。それは、見込み客が購入するために必要な信念を植え付けることです。まずはその第一歩から始めましょう：あなたのオーディエンスが今どこにいるのかを特定することです。 第6章 顧客の既存の信念を特定する ビリー・ブロアス著 今、あなたの使命がわかりました：あなたの製品の購入が明らかになるために必要な信念を構築することです。そうすることで、見込み客が購入を妨げるすべてのメンタルブロックを取り除くことができます。新しい顧客を獲得するだけでなく、このアプローチにはいくつかの追加の利点があります： 1. 見込み客からの賛同が得られるため、強引な販売をする必要がなくなります。 2. 見込み客があなたの提供するものに対して事前に納得しているため、あなたのアドバイスに従ったり、製品を使用したり、成功したり、友人に伝えたりする可能性が高くなります。 3. このアプローチにより、マーケティングは教育に近いものになります。それは賢い人にとって耳に心地よいことです。簡単に言えば、このアプローチはマーケティングのより良い方法です。それは、マーケティングが本来あるべき姿であり、しばしば混同される派手さや誇大広告、戦術、ギミックとは異なるからです。では、この新しいマーケティングアプローチをどのように実践に移すのでしょうか？まず、顧客の現在の信念を明らかにする必要があります。それが出発点です。「誰かの信念を変えることはできない」と言う人を聞いたことがあります。本当に？誰かの信念を変えることは決してできないのでしょうか？もちろんできます。「誰かの信念を変えることはできない」と言う人は、信念を変えることが難しい場合があるという意味で言っていますが、それは事実です。では、どれほど難しいのでしょうか？その難易度は、信念がどれほど根深いかに依存します。その信念は軽く持たれているものなのか、それとも深く根付いているものなのか？最終的には、私たちはただマーケティングを行っているだけです。 私たちは誰かの宗教的信念や核心的な価値観を変えようとしているわけではありません。カーペットクリーニングの例を思い出して、自分に問いかけてみてください。どちらが難しい仕事でしょうか？誰かに宗教を変えさせること、あるいはカーペットを掃除させること。お分かりでしょう？実際、カーペットがトイレの便座よりも一般的に汚れていると知った後、少なくとも1%はカーペットを掃除しようと思ったのではないでしょうか。それほど難しくはなかったですよね？とはいえ、マーケティングにおいても、信念を築く仕事には難易度の差があります。できるだけ、あなたから購入するために必要な信念をすでに持っている人々に話しかけることが重要です。言い換えれば、合唱団に向かって説教するようなものです。あなたと大いに意見が一致している人々に話すことで、顧客の旅を迅速に進めることができます。これは必ずしもあなたのサービスが早くなることを意味するわけではなく、むしろ見込み客が決定に向かってより早く進むことを意味します。この効率性は、あなたと見込み客の両方に利益をもたらします。ビジネスオーナーであるあなたにとって、これは自分の視点に合わない人々を説得するために費やす時間が減ることを意味します。あなたの努力は、すでにあなたの提供するものを受け入れる傾向がある潜在顧客に集中できるため、より迅速かつ生産的に彼らをサポートすることができます。これを試してみてください：誰かがあなたから購入するために必要な信念を鎖のようにイメージしてみてください。各信念は別の信念にリンク（または鎖）されています。この鎖は、見込み客が今いる場所からあなたの製品まで続いています。この鎖を「信念の鎖」と呼びます。 信念の鎖 私のビール醸造コースに戻ると、かつて視聴者のためにライブストリームを開催したことがあります。そのライブストリーム中、特定の醸造用語を何度も言っていました。ある時、モニターをちらっと見たら、皆が無表情で見つめていました。「ちょっと待って、皆さん、この用語の意味を知っていますか？」と尋ねると、何人かは首を横に振り、知識がないことを認めました。他の人たちも同じように感じているのがわかりました。私は自分の誤りに気づきました：私は聴衆が何を知っているかについて誤った仮定をしていたのです。「では、最初から始めましょう」と言いました。この話は、見込み客が企業が発行するマーケティング資料を読む際に日々起こることの縮図です。あなたがメールやブログ、PDFを発行しているとき、あなたはその場にいないため、頭が横に振られるのを見ることができません。見込み客が「あなたが何を話しているのかわからない」と言うのを聞く機会もありません。 あなたはしばしば、読者があなたの仮定を共有していないことを考慮しないことが多いです。なぜなら、彼らはあなたの知識を持っていないからです。基本的な理解すら持たずにあなたの販売ページを読もうとしている見込み客を想像してみてください。彼らは購入しないので、あなたは価格を下げることに決めます。しかし、見込み客があなたの提供しているものを理解していない場合、価格は問題ではありません。少なくとも、まだ問題ではありません。私は、顧客の立場に立って、彼らの現在の知識や信念のレンズを通して世界を見ることを想像することをお勧めします。 その時こそ、あなたは自分の信念に沿ったメッセージを発信し、見込み客を新しい信念へと段階的に導くことができるようになります。その結果、彼らはあなたの製品を購入することになります。「信念の連鎖」という言葉を最初に聞いたのは、友人であり同僚のリッチ・シェフレンからです。彼は優れたマーケターであり、人間心理について深い理解を持っています。この概念は「信念のシーケンス」や「合意の連鎖」とも呼ばれていますが、いずれも同じ意味を指しています。それは、見込み客があなたやあなたのテーマについて何も知らない状態から、忠実な顧客になるまでの道のりです。あなたは、見込み客が無知から完全に情報を得た状態に至るために必要なすべての信念をつなげることで、信念の連鎖を作ります。あなたの目標は、壊れたリンクを修正し、見込み客があなたの製品に直接アクセスできる強固な連鎖を形成することです。 強力でしっかりとした信念の連鎖があれば、見込み客はその連鎖を通じて進んでいき、最終的に「はい、この製品は私のお金に見合う価値があります。購入します。」と言う最後の信念にたどり着きます。次の章では、あなたの製品やサービスに必要な信念を特定するための演習を紹介します。今は、信念の連鎖がどのように機能するかを視覚的に理解するために、イメージを使いましょう。あなたのマーケティング活動を同心円の中で行われていると想像してください。あなた、つまり売り手は中心からメッセージを発信しています。 ホットな見込み客 ウォームな見込み客 コールドな見込み客 これらの同心円は、見込み客が現在の信念のレベルに基づいてあなたの提供に対してどれだけ受け入れやすいかを示しています。最も転換しやすい見込み客は、内側の円にいる人たちです。彼らはすでにあなたの製品を購入するために必要な信念の大部分を持っています。彼らは自分に問題があることを理解しており、あなたのアプローチを含むさまざまなアプローチに慣れています。また、あなたやあなたの会社にも馴染みがあります。さらに、内側の円にいる見込み客は、あなたのオファーの価値を完全に理解するのを妨げるような誤った信念や誤解を持っていません。これらの見込み客に対しては、彼らが「理解する」までに多くの教育を行う必要はありません。これらの見込み客に植え付ける必要がある信念は、あなたのオファーに関連するものです。あなたの製品が彼らにどのように機能するか、オファーをどのように提供するか、そして今が購入するのに良いタイミングかどうかについての信念を植え付ける必要があります。 理想的には、尽きることのない見込み客の泉を持つことができれば素晴らしいのですが、残念ながら、最終的にはこのグループを使い果たしてしまいます。製品を発売した際に、忠実なファンがすぐに購入するという経験をしたことがあるかもしれません。しかし、そのハネムーン期間が終わると、新しい顧客を転換するのが難しくなります。何が起こったのでしょうか？あなたは真の信者の泉を使い果たしてしまったのです。良いニュースは、あなたがその泉を再び満たすことができるということです。それは、外側の円に足を踏み入れることで実現できます。 信念の短い連鎖 （購入決定に近い） ホットな見込み客 信念の長い連鎖 （顧客の旅の始まり） コールドな見込み客 「見込み客の中には、他の人よりも多くの信念構築が必要な場合があります。顧客を獲得するためには、あなたのマーケティングコンテンツが見込み客を外側のリングから内側のリングへと導く必要があります。内側のリングでは、彼らはあなたの提供に対して最も受け入れやすくなります。外側のリングには、さらに多くの人々がいます。そして、あなたのマーケティングコンテンツを通じて、これらの人々を信念の連鎖に沿って内側のリングへと導くことができます。そのためには、見込み客がいる場所で彼らに接する必要があります。間違いなく、彼らは内側のリングの見込み客ではありませんので、異なる方法でコミュニケーションを取る必要があります。見込み客と会ったとき、話し始めて1分後にこの人があなたの分野について全く知らないことに気づいたことはありませんか？その会話が予想以上に長くなることを理解し、彼らを理解させるために1時間も必要になることに気づくのです。あなたの提供について話すことは忘れてください—それは先の話です、そこにたどり着けるかどうかも分かりません。このシナリオでは、あなたが話しているのは信念の連鎖が長い外側のリングの見込み客であることが明らかです。これらの外側のリングの見込み客を内側のリングの見込み客に変えるためには、彼らを教育する必要があります。彼らが理解できるようになったときに初めて、あなたの提供を提示する意味があります。もちろん、1対1の営業会話で彼らを教育することもできますが、それはあまり時間効率が良くなく、スケーラブルでもありません。いいえ、これは営業の仕事ではなく、マーケティングの仕事です。具体的には、あなたのマーケティングコンテンツの仕事です。あなたのマーケティングコンテンツは、あなたのコアメッセージから派生し、ウェブサイト、メール、ブログ投稿、広告などのチャネルを通じて流れます。これらのチャネルを通じて、あなたのマーケティングコンテンツは見込み客を教育し、情報を提供します。10,000人と1対1で話すのと、10,000人に一度に届くマーケティング資料を送るのと、どちらが良いですか？マーケティングコンテンツは、あなた自身を増幅させ、あなたのメッセージが数千人、さらには数百万の見込み客に届く能力を与えてくれます。そのマーケティング資料の中で、あなたは信念構築を行います。 信念の短い連鎖 （購入決定に近い） 次に植え付けるべき信念： 「私はこの会社を信頼している」 「これは私のタイムラインに合っている」 「これはお金の価値がある」 コールドな見込み客 信念の短い連鎖を持つ見込み客には、あなたの会社と提供に焦点を当てた信念構築コンテンツが必要です。信念の長い連鎖を持つ見込み客には、彼らが直面している問題に焦点を当てた信念構築コンテンツが必要です。 信念の長い連鎖 （顧客の旅の始まり） 次に植え付けるべき信念： 「私は問題を抱えている」 「これは悪化する可能性がある」 「他の人もこれを経験している」 中心に近い見込み客が信念の短い連鎖を持っていることがわかります。彼らは精神的に、あなたの提供の価値を理解するためのほとんどの段階にいます。彼らは自分の問題を認識しており、解決策の状況を理解し、何を探すべきかを知っており、単に最良の提供者を探しているのです。 外側のリングにいる見込み客は、より長い信念の連鎖を持っています。彼らは自分の問題に気づいておらず、あなたの専門分野について何も知らず、多くの誤った前提を抱えています。 **信念の連鎖が長い見込み客** - 問題があることを認識していない。 - 潜在的な解決策を知らない。 - あなたのテーマを知らない。 - あなたを知らない。 **信念の連鎖が短い見込み客** - あなたの提供が良い価値かどうかわからない。 - 今が購入するのに良いタイミングかどうかわからない。 - あなたの製品が使いやすいかどうかわからない。 - あなたを信頼すべきかどうかわからない。 これら二つの異なる見込み客が異なるメッセージを必要とする理由がわかりますか？同じメッセージを両方の見込み客に使うと、混乱やフラストレーションを招き、最終的には売上に悪影響を及ぼします。信念構築は、各見込み客の現在の信念に合わせてメッセージを調整することを可能にします。この「見込み客の信念にメッセージを合わせる」アプローチは、効果的なコピーライティングの原則に基づいています。コピーライターは、温かい見込み客が価格、保証、会社の信頼性に焦点を当てたメッセージに最もよく反応することを知っています。 一方で、冷たい見込み客は直接的なオファーに対して準備ができていません。彼らには、まず問題に対処し、解決策を紹介し、最後にあなたの解決策を提示するメッセージが必要です。今、あなたのマーケティングで現在アプローチしている相手を考えてみてください。信念の連鎖が短い見込み客に話しかけていますか、それとも長い見込み客ですか？最初にターゲットにすべきは、信念の連鎖が短い内側のリングにいる見込み客です。これらの見込み客は教育が少なくて済み、顧客に転換するのが容易です。まずは手の届きやすい見込み客を獲得し、キャッシュリザーブを増やしてから、外側のリングに進出しましょう。この「ノルマンディ戦略」は、一つのビーチを制圧することで、まず簡単な売上を確保し、拡大努力の資金を得ることを可能にします。 注意が必要です：真の信者のプールはすぐに枯渇します。一度それが起きると、外側のリングに進む必要があり、冷たい見込み客を教育する必要があります。それには時間、資金、労力がかかりますが、多くの新しい人々にリーチする可能性はそれだけの価値があります。ビジネスでは、資源を賢く管理する必要があり、この状況も同様です。バランスを取ることが重要です。今日、冷たい見込み客にアプローチするべきでしょうか？それとも、現在のオーディエンスからさらに利益を得る余地があるのでしょうか？これはすべてのビジネスオーナーが直面する課題です。 以下にいくつかの指針を示します： バイヤーはリピートバイヤーになる傾向があります。驚くべきことに、あなたの製品に似た商品を購入した人々は、次にあなたの製品を購入する可能性が最も高いのです。一度特定の種類の製品を購入したら、再度購入する可能性が低くなると考えるかもしれませんが、研究は一貫して、あなたの最良の見込み客はしばしば既存の顧客であることを示しています。これは、忠誠心や会社への親しみなど、さまざまな要因に起因しています。しかし、 もう一つの理由があります。それは、既存の顧客が購入に必要な信念をすでに持っているということです。同様に、あなたの製品と似た商品を販売している他社の顧客も、その必要な信念を持っている可能性が高く、これはあなたにとって有望な見込み客のプールを意味します。あなたの会社と似た企業の顧客をターゲットにする際の課題は、あなたの製品がどのように異なるのかという信念を植え付けることです。これは、問題に関する信念を植え付けることとは異なる挑戦です。競合他社の顧客はその段階を過ぎており、彼らは自分たちの問題を理解しています。したがって、マーケティングメッセージを最初に届けるべきターゲットを決める素晴らしい方法は、あなたの製品やサービスに似たものを購入した顧客から始めることです。その後、より広いオーディエンスに対して実験を行い、反応を測定します。私たちは、コンテンツの範囲を広げ、より基礎的な信念にメッセージを集中させると、これまで当たり前だと思っていたいくつかの重要な信念を発見することがあると感じています。この発見は、しばしば私たちのオーディエンスにとって目覚ましのような役割を果たします。彼らは私たちの新しいコンテンツについて話題にし、メールをクリックし、資料を共有し、購入を行います。これは、私たちが何か重要なことに触れたことを示す明確な兆候です。 私は、自己改善プログラムを販売しているノースカロライナ州のオンライン教育会社でこれを経験しました。彼らは40年間ビジネスを続けており、忠実なオーディエンスを持ち、大規模なメールリストを保有し、Facebookページには1日に何度も投稿していました。しかし、彼らの製品ラインを見たとき、私はそのトピックを学ぶための良い入り口を見つけることができませんでした。私は迷い、混乱しました。40年間のビジネスの後、彼らは自社の製品に近づきすぎてしまい、初心者の気持ちを忘れてしまったのです。彼らは新鮮な目で自社の製品を見ることができず、その結果、多くの信念を当たり前だと思ってしまっていました。この会社は用語を軽々しく使っており、基礎的なアイデアへのリンクを提供せず、新しい購読者はすぐに深い部分に投げ込まれてしまいました。私の調査によって、彼らのオーディエンスの多くが、私と同様に、会社のマーケティング資料の概念や用語に混乱していることが確認されました。私たちは新しいオンラインコースを立ち上げることで私の仮説をテストしました。私はそのトピックを非常に基本的で入門的なものにしました。私のクライアントは混乱しました。「あまりにも簡単すぎる」と彼らは言いました。「私たちのオーディエンスはもっと進んでいる。」（これを聞くのは初めてではありません。）しかし、私のクライアントは私を信頼し、オンラインコースを立ち上げました。数週間後、ローンチが終了した後、会社の社長からメールが届きました。「このコースのローンチは、私たちの会社の40年の歴史の中で最大の収益イベントでした。ありがとう。」私のクライアントは、自社の製品を十分に評価するために必要な信念を持っている人がどれほど少ないかに目を覚ましました。彼らは、配布したクーポンが望んだ効果を持たなかった理由をようやく理解しました。私のクライアントは、人々が購入しないのは価格が高すぎるからだと考えていました。しかし、私は彼らに、人々が購入しないのは、クライアントが見込み客の信念を当たり前だと思っていたからだと示しました。 一度、彼らの見込み客を教育し、全員が理解を深めると、人々は購入を始めました。そして、その初級コースだけでなく、他のすべての製品の売上も増加しました。これは理にかなっています。なぜなら、これらの顧客は私のクライアントのテーマについてより多くの知識を得たことで、彼らの高度な製品を十分に評価できるようになったからです。最終的に、私たちの信念構築の取り組みは、全体の製品売上を押し上げるドミノ効果をもたらしました。この効果は、信念構築を効果的に適用したときによく見られます。では、私のクライアントには何か欠点があったのでしょうか？はい。私のクライアントはこの取り組みにリソースを投資しなければなりませんでした。彼らはチームをこのプロジェクトに移行させ、他の取り組みを一時中断し、私にコンサルティングの報酬を支払わなければなりませんでした。これが、私が以前に言及したバランスを取る行為です。信念的に冷たい見込み客にリーチするために外側のリングに拡大することを決定すると、それは無料ではありませんので、それが価値があるかどうかを判断しなければなりません。私のクライアントにとっては、それが価値がありました。いいえ、このゲームは常に簡単ではありません。しかし、今や信念構築を理解したので、どのゲームをプレイしているのかがわかります。さあ、あなたがそのゲームをマスターする手助けをしましょう。 見込み客の現在の信念を特定するための3つの方法 あなたは見込み客の現在の信念の重要性を知っていますが、それをどうやって特定しますか？方法1：顧客が尋ねる（悪い）質問に耳を傾ける 見込み客が現在何を信じているかを明らかにする一つの方法は、彼らがあなたに尋ねる質問に注意深く耳を傾けることです。最も有用な質問は、「間違った」質問や「悪い」質問、あるいは「愚かな」質問と呼べるものです（ただし、これらの考えは心の中に留めておいてください）。あなたは自分のテーマを熟知していますが、誰もがそうではありません。経験の少ない人々があなたのテーマについて質問する際、彼らは間違った質問をすることがありますか？私の経験では、答えは「はい」です。私がビール醸造を教えているとき、初心者から非常に高度な質問をされることがよくありました。では、簡単なビール醸造のレッスンをしましょう。ビールには4つの成分があります：水、麦芽、ホップ、そして酵母。ほとんどの人は酵母がアルコールを生成することを知っていますが、酵母がビールの風味に大きく寄与することを知っている人は少ないです。酵母の種類は地域によって異なります。これは、ぶどうが地域によって異なるワイン製造に似ています。アメリカの酵母で作られたビールは、イギリスの酵母で作られたビールとは異なる味わいになります。ここまでついてきていますか？新しい醸造者が「どの酵母を使うべきですか、アメリカのものかベルギーのものか？」と尋ねるのは、まだ悪い質問ではありません。しかし、私は「北部ベルギーの酵母株と南部ベルギーの酵母株のどちらを使うべきですか？」というような、もっと細かい質問をされることがよくありました。 これは新しい醸造者が尋ねるべき悪い質問です。あまりにも微妙すぎて、上級者だけが気にすべきことです。実際、その質問に答えることは私にとって有害です。その質問に答えることは、彼らに「それは良い質問だ」と暗に伝えることになります。 新しい醸造者がこの質問をしたとき、私はこう答えます。「あなたの気持ちはわかりますし、なぜそれを知りたいのかも理解できますが、私が最初に始めたときに知っておきたかったことをお話ししましょう…」 次に、彼らの現在の醸造方法や、どのようなステップを踏んでいるのか、そしてその結果について尋ねます。それによって、より良い質問を提案することができます。ここで強調すべき重要なポイントは、見込み客により良い質問をさせることです。（また、この状況をデリケートに扱い、相手を恥ずかしめないようにしましょう。初心者が専門家に質問するのは勇気がいることです。） ホームブルーイングを教える中で、多くのホームブルワーが器具を適切に清掃・消毒していないことに気づきました。自家製ビールは感染に非常に弱く、不適切な清掃や消毒が悪い風味の主な原因です。そして、最終的にはそれがホームブルワーの目標ではないでしょうか？おいしいビールを醸造することです。この新しいホームブルワーは、経験不足から、酵母についての最初の質問がその目標を達成するための最良の方法だと単純に思い込んでいました。ですので、その最初の「間違った」質問を拒否することは、何も不親切なことではありません。むしろ逆です。彼らが望むものを手に入れる方法を示しているのです—より良い方法を示すことで。あなたの聴衆について考えてみてください。彼らが本当に望んでいることは何ですか？その目標を達成するために最良の質問ではない質問は何ですか？彼らをどのように方向転換させ、より良い道を示すことができるでしょうか？次回、見込み客やクライアントと話すときは、彼らがどんな質問をしているかに注意深く耳を傾けてください。それは彼らの現在の信念や重要だと思っていることを知る手がかりになります。次の章では、最も重要なことに焦点を当てるために質問を方向転換するのに役立つツールを紹介します。では、現在の信念を発見するための第二の方法に進みましょう。 方法2: 質問をすること 重要なのは、顧客が快適に共有できる空間を作ることです。彼らは判断されたり、プレッシャーを感じたりしてはいけません。以下の方法論に従ってください。 「何」や「どう」についての質問 顧客リサーチに関する多くのアプローチでは、「なぜ」という質問をたくさんして、毎回掘り下げていくことを教えています。この手法は「五つのなぜ」と呼ばれることもあります。「なぜそれをしたのですか？」「そして、なぜそれをしたのですか？」「それはなぜですか？」「でも、なぜ？」「なぜ？」と続きます。私はこれらの質問を避けることをお勧めします。ティアゴと私は共通のメンター、ジョー・ハドソンからより良い技術を教わりました。ジョーはトップのエグゼクティブコーチで、他の誰よりも人に深く共感することが得意です。 ジョーは「なぜ」という質問はしばしば判断的に聞こえ、人々を防御的にさせるため、彼らが本当の感情を共有するのを妨げると指摘しています。代わりに、ジョーは「何」と「どう」の質問を使うことを勧めています。これらはより柔らかく、その結果、相手がより率直になる傾向があります。例えば、「なぜそれをしたのですか？」ではなく、「何を達成しようとしていましたか？」や「その決定をどのように下しましたか？」と尋ねるのです。 これらの質問がより穏やかであり、相手が答えやすくなることがわかりますか？以下は、あなたが尋ねることができる他の質問です： 1. 何がきっかけでX製品を購入したり、Xサービスプロバイダーを雇ったりしましたか？ 最後にこの問題が発生したときのことを思い出してください。どのように対処しましたか？3. Xで成功することがあなたにとってなぜ重要なのですか？例えば、ジョーのエグゼクティブコーチングビジネスでは、CEOに「なぜ強いリーダーとして見られることが重要なのですか？」と尋ねるかもしれません。「なぜより強いリーダーとして見られることが重要なのですか？」ではなく。 これらの「何」「どう」質問を使ってみてください。驚くほど効果があります。方法3: 見込み客のライフサイクルを覗いてみる 一般的な「理想の顧客を定義する」演習はあまり役に立たないことが多いことに気づいたことはありませんか？お決まりの流れがありますよね…「私の顧客はソフィーで、35歳、黒い4ランナーを運転し、年収は8万ドルです。」 その人口統計情報は役立つこともありますが、見込み客の信念を明らかにするにはほとんど効果がありません。顧客調査のためのより良いツールを紹介します。それが「サイクルベースのアプローチ」です。顧客の生活全体を理解しようとするのは圧倒されますが、マーケティングを担当する私たちにとって幸運なことに、人間はサイクルで生活しています。これらは儀式、ルーチン、またはパターンとも呼ばれます。私たちのマーケティング活動では、これらのサイクルを活用することができます。そうすることで、見込み客の信念を明らかにすることができます。 例: 理学療法士 例えば、あなたが理学療法士であれば、怪我をする人のプロセスはサイクルとして展開されることを知っています。怪我の前、怪我の最中、そしてその後に何が起こるかのパターンがあります。理学療法士としてクライアントのサイクルを調査する場合、「怪我をしたとき、人は何をしますか？行動のパターンはどのようなものですか？」と尋ねるかもしれません。 もしあなたがその理学療法士で患者を治療している場合、患者が快適で話しやすい状態であることを確認した後、このサイクルを見つけるために、彼らに何が起こったかを説明してもらうように頼むことができます。「怪我をしたときのことを教えてもらえますか？」 患者はこう答えます。「サッカーをしていて、足首をひねりました。すごく痛かったけど、チームの前で弱く見えたくなかったので、痛みをこらえてプレーしようとしました。でも耐えられなくなって、やめざるを得ませんでした。数日休んで、市販の痛み止めを飲んで、アイスパックを使いました。痛みと腫れが改善しなかったので、1週間後にやっと医者に行きました。」 もしあなたがその理学療法士であれば、このサイクルをすぐに認識します。そして、特定の信念にも気づくでしょう。それを見てみましょう。 プライド: 患者は弱く見えたくないと思っており、怪我を悪化させるリスクを冒してでも仲間の間で特定のイメージを維持しようとする信念を示しています。 自己依存: 最初に患者は自宅療法を試みており、専門的な助けを避ける傾向があることを示しています。これは、怪我が医療の助けを求めるほど深刻ではないという信念や、コストを節約するためかもしれません。 過去の経験の影響: 患者が専門家を訪れる前に自己ケアを試みるパターンがある場合、それは彼らの信念が過去の経験に影響されていることを示しているかもしれません。自己ケアが問題を解決した場合や、専門家が解決できなかった場合が考えられます。 これらの洞察は非常に貴重です。この情報をもとに、理学療法士はアプローチやコミュニケーションを患者の信念により響くように調整できます。サイクルを特定したときに、信念も特定できたことがわかりますか？もう一つの例を見てみましょう。例：リーダーシップコーチ 私のクライアント、クラーク・チンは「ボトルネック・ガイ」として知られています。企業はクラークを雇い、シニアリーダーたちを非常に厳しいサイクルを乗り越えさせるためのコーチングを依頼します。このサイクルは、企業がヒット商品を発売し、需要が急増する際に発生します。最初は、クラークのクライアントは喜びます。結局、商品需要の急増は良いニュースです。しかし、現実が訪れます。商品需要が急増すると、企業はその需要に応えるために多くの人を雇わなければなりません。そして、これらの新しい人々の責任は誰にあるのでしょうか？クラークのクライアントであるシニアリーダーです。突然、彼らは2人または3人分の仕事をしなければならなくなります。彼らは追いつくのに苦労します。新しい従業員が増えることで、管理に忙殺され、リーダーシップを発揮する時間がありません。その結果、クラークのクライアントは会社のボトルネックになってしまいます。問題は、彼らが自分がボトルネックであることに気づいていない（または認めたくない）ことです。クラークはこのサイクルを何度も目撃しており、行動パターンを予測できます。仕事量の急増に対して、シニアリーダーは以下のような行動をとります： - タイムマネジメントに関する本を読む。 - 生産性向上のコースを受講する。 - 夜遅くまで働き、「ヒーロー」であることに誇りを持つ。 - 夜遅く、または朝早くにタスク管理ソフトを必死に更新する。 - 従業員を細かく管理する。 これらの行動から、シニアマネージャーの現在の信念について多くを学ぶことができます。例えば： - 問題は私のタイムマネジメントだ。 - 私はボトルネックではなく、ただとても忙しいだけだ。 - 休憩を取ったら、すべてが崩壊する。 - 自分でやった方が簡単だ。 クラークがこれらの信念を認識せずに解決策に飛び込んでしまうと、クライアントからの支持を得ることはできず、真の変革を生み出すことはできません。解決策を提示する前に、クラークはクライアントの現状に寄り添わなければなりません。シニアリーダーは、自分が見られ、聞かれていると感じる必要があります。それが実現すれば、クラークは彼らが抱える問題の真の原因を理解する手助けができるようになります。そして、最終的に彼は解決策を紹介できます。 再度言いますが、顧客の生活のサイクルを覗き込み、彼らの行動を観察することで、現在の信念をよりよく理解できるようになります。そうすることで、持続的な変革を生み出すことができるのです。だからこそ、このサイクルに基づくアプローチは私のお気に入りの市場調査ツールの一つです。試してみてください、きっと気に入るはずです。 どの調査方法を選んでも： - 見込み客を研究し、パターンや共通点、広まっている信念を見つける。 - あなたの仮定に挑戦する洞察を探す。驚くべき発見はありましたか？ - マーケティング資料において、あなたが当たり前だと思っていたことが実は真実ではないことを見つける。あなたは信念を当たり前に思っていませんでしたか？ 一歩引いて、信念の連鎖の中でさらに上にある信念に取り組む必要がありますか？このエクササイズは、賢い人が抱える知識の呪いを浮き彫りにします。あなたが見込み客が何かを知っている、または信じていると仮定していたが、その仮定が間違っていたことを示しています。おめでとうございます。新たな洞察を得たことで、あなたは顧客の信念や欲求に合わせて提供物をより適切に調整できるようになりました。見込み客の現在の信念を理解した今、次のステップに進む時です。それは、見込み客があなたの提案に対して事前に納得するために必要な信念を特定することです。 第七章 顧客の必要な信念を特定する ビリー・ブロアス著 「見込み客のいる場所で会いましょう。」 この古くからのマーケティングアドバイスを聞いたことがあるでしょうが、それはどういう意味でしょうか？信念構築は、この古い格言に新たな光を当てます。信念構築では、あなたと見込み客の間に共有された現実を確立します。これは論理的な議論を展開するのに似ています。あなたと見込み客の間にテーブルの上にリンゴを置くことを想像してください。あなたたちはそれがそこにあることを認めます—一つのリンゴ、明白で疑いの余地がありません。この合意が出発点であり、見込み客とのさらなる議論が展開される共有された現実です。マーケティングにおいて、この「リンゴ」を特定すること—あなたと見込み客が同意できる否定できない真実—は、その後のすべての基盤を築きます。信念構築はこの原則に基づいて機能します。共有された現実から、あなたのトピックや最終的にはあなたの製品に関する新しい信念への道筋を構築します。前進するためには、相互理解が必要です。一方がテーブルの上に二つのリンゴがあると主張し、明らかに一つしかない場合、会話は進展しません。構築するための共通の合意が存在しないからです。共通の基盤を確立することで、信念構築はあなたと見込み客が同じページにいることを保証し、一緒に新しいアイデアを探求する準備が整います。 しかし、ここでマーケティングの微妙さが重要になります。聴衆が異議を唱える前提から論理的な議論を始めないように、マーケティングの取り組みも対立や誤解のポイントから始めるべきではありません。代わりに、合意が得やすいところから始め、ケースを構築し、新しい信念を紹介し、それを強化していくことで、あなたの提供物の価値が自明になるまで進めます。この章では、あなたがどのようにして聴衆との共有された真実を体系的に特定し、それを足がかりとして利用できるかを掘り下げます。単純で否定できない合意から見込み客を慎重に導くことで、あなたの製品やサービスが単なる良い選択肢ではなく、避けられない選択であるという論理的な結論に導きます。この方法は操作や強制を行うものではありません。むしろ、見込み客を情報を持った自信のある顧客に変え、彼らが自らの論理と推論を通じて購入決定に至ったことを理解させます。 マーケティングがハッシュタグや誇大広告以上のものであることが見えてきましたか？では、私たちの焦点を当てるべき質問に戻りましょう： 「見込み客は何を信じる必要があるのか、購入するために？」その質問にどう答えますか？ 長年、私はこのようにやってきました。「うーん…そうだな、顧客はこれを信じる必要がある。そして、これも、これも、これも。」 しかし、行き詰まることがありました。このエクササイズを何度も繰り返すうちに、必要な信念を特定するためのロードマップが必要だと気づきました。頭をかきながら、自問自答しました。「信念にはカテゴリーや段階があるのだろうか？」 デスクをちらりと見ると、私が取り組んでいたマーケティングキャンペーンのために描いたスケッチが目に入りました。そのスケッチには、顧客が製品を購入するまでの道筋が示されていました。ひらめきの瞬間が訪れました：顧客の旅路、これが答えでした。顧客の旅路に信念を結びつける 私たちの見込み客が必要とする基本的な信念を、製品への旅の各段階に直接マッピングしたとき、すべてがつながりました。しかしまず、顧客の旅とは何でしょうか？それは、誰かがコミットする前に一連の考慮事項やマイルストーンを経るロマンティックな関係を築くようなものです。最初の認知から最終的な決定に急いでも、うまくいくことはほとんどありません。また、あなたが販売している製品やサービスは、衝動買いではない可能性が高いです。つまり、見込み客の旅がどのように展開するかを考える必要があります。それは1週間後かもしれませんし、1年後かもしれません。では、この旅を重要な段階に分解してみましょう： 1. 認知 2. 考慮 3. 決定 それぞれの段階を詳しく見ていき、その後、必要な信念をどのように結びつけるかを考えましょう。 認知 認知段階では、顧客は問題があることに気づきます。彼らは現状に満足しておらず、フラストレーションを解消しようとしています。顧客は、あなたのビジネスが彼らの問題を理解していることを認めてほしいと考えています。あなたのマーケティングコンテンツは、「わあ、このビジネスは本当に私のことを理解している」といった反応を引き出すべきです。この段階で植え付ける信念は、顧客が自分の問題についてもっと学ぶ手助けをするものでなければなりません。この時点では、彼らはその問題を完全には言語化できません。もしあなたが彼らにその問題をよりよく表現する言葉を与えることができれば、「わあ、彼らは私を理解している」といった反応だけでなく、「もしかしたらこの人は私を助けてくれるかもしれない」という反応も引き出せるでしょう。 考慮 考慮段階では、顧客は潜在的な解決策を探求しています。問題を解決したいとき、選択肢がいくつかあります。中には直接的なものもあれば、型破りなものもあります。この段階で築く信念は、あなたの製品を実行可能な解決策として位置づけるものです。あなたは「私たちもあなたを助けられます」と言って、競争に参加しています。同時に、植え付ける信念は他の選択肢を無効にするものでなければなりません。私たちは唯一の選択肢があなたであることを望んでいます。 決定 この段階では、あなたの製品やサービスと現金の交換が行われます。ここでマーケティングから販売への移行が起こります。もしあなたが効果的にマーケティングを実行していれば、販売プロセスはずっとスムーズになるはずです。見込み客を無理に説得するのではなく、単に扉を開けて、彼らが自信を持ってその中に入れるようにするのです。 賢い人々がマーケティングでは優れた成果を上げる一方で、販売の段階でつまずくというのはよくある落とし穴です。ゴール手前で躓かないようにしましょう！この重要なステージでは、あなたの信頼性を強化し、顧客が正しい決断をしていると確信させることが不可欠です。顧客の旅をマッピングすることで、購入に必要な信念を明確にします。制約を設けることで、あなたの分析的な思考を活用します。私たちは「顧客が購入するために何を信じる必要があるのか？」という重要な質問から始めました。この質問は、広範なマーケティングタスクを一つの焦点に絞り込みます。しかし、さらに洗練させることができます。この質問を認知、検討、決定の三つの異なるフェーズに分けることで、顧客の旅の各段階にターゲットを絞った制約を適用します。これにより、マーケティングがパズルを解くようなものになることがわかりますか？パズルは、ピースが揃っているとずっと解きやすくなります。さらに掘り下げるために、顧客の旅の各段階に合わせたカスタマイズされた信念構築の質問を開発しました。これらの質問を使って、見込み客があなたから購入するために必要な信念を特定する努力を始めてください。 信念構築：見込み客が購入するために必要な信念を特定するための質問 認知段階で顧客が信じる必要があることは何ですか？ 1. 彼らは自分の問題について何を信じる必要がありますか？ 2. 彼らは自分の問題の普遍性について何を信じる必要がありますか？ 3. 問題が解決されない場合に何が起こるかについて、彼らは何を信じる必要がありますか？ 検討段階で顧客が信じる必要があることは何ですか？ 1. 彼らは自分の選択肢について何を信じる必要がありますか？ 2. 彼らは私の選択肢について何を信じる必要がありますか？ 3. 行動を起こさないことに伴うリスクについて、彼らは何を信じる必要がありますか？ 決定段階で顧客が信じる必要があることは何ですか？ 1. 彼らは私について何を信じる必要がありますか？ 2. 彼らは私の製品について何を信じる必要がありますか？ 3. 購入後に何が起こるかについて、彼らは何を信じる必要がありますか？ これらの質問をじっくり考える時間を設けてください。ビジネスパートナーや従業員、同僚、協力者を招いて彼らの視点を提供してもらいましょう。彼らはしばしばビジネスオーナーが見落としている点に気づく手助けをしてくれます。あらゆる視点が役立ちますし、見込み客が必要とする信念をブレインストーミングする際に関与する人が多ければ多いほど良い結果が得られます。自分自身にも深く掘り下げることを挑戦してください。表面下にはすぐには明らかでない信念が常に存在します。ティアゴと彼を驚かせた信念を思い出してください。その信念は、彼のオンラインコース「第二の脳を構築する」を受講した学者たちから生まれました。学者たちは、ティアゴのノート取りシステムが盗作を助長するという誤った信念を持っていました。その信念は上記の質問のどこに当てはまるでしょうか？検討段階：彼らは私の選択肢について何を信じる必要がありますか？ティアゴの場合、彼の顧客は情報の洪水に溺れる問題を解決するために、彼の選択肢が役立つと信じる必要があります。 ティアゴは言います。「ねえ、あなたの問題を解決する手助けができる選択肢があるよ。それはデジタルノートテイキングに関するものだ。」 さて、ここが重要です... あなたが選択肢を勧めるとき、必ず反対意見が出てきます。たとえ見込み客があなたの選択肢に興奮し、希望を持っていても、反対意見は必ず存在します。「これは私に合うのか？」「もし私が初心者だったら？」「アメリカに住んでいなかったらどうする？」などです。 ティアゴの状況では、反対意見は「この選択肢は盗作を助長する」というものでした。ティアゴは次のことをしなければなりませんでした： 1. 反対意見を認識する。 2. 反対意見を克服する。 彼は自分の製品に非常に近かったため、この反対意見に盲点がありました。あなたにも盲点があります。私たち全員にあります。だからこそ、この作業には他の人を巻き込むことが重要なのです。私のコンサルタントとしての仕事の多くは、クライアントの盲点を明らかにすることです。 さて、見込み客の必要な信念を特定するための便利なツールを紹介します。重要性のはしご あなたの分野で成功するために、いくつかの要因が他の要因よりも重要だったことはありますか？あなたのキャリアパスを振り返ると、あなたが取った行動の中には大きな違いを生んだものもあれば、そうでないものもあるでしょう。成功に影響を与えた行動、態度、振る舞いを「成功要因」と呼びましょう。次に、これらの成功要因を階層として視覚化します。最も重要な要因を上に、重要度が低い要因を下に配置します。この階層を「成功のはしご」と考えてみましょう。 写真の分野からの例を見てみましょう。オンラインの写真教師とコンサルティングを行っていたとき、彼の聴衆は支配的な成功要因がカメラの品質であると信じていました。私のクライアントがより多くの顧客を獲得するためには、その信念を成功要因の階層のトップから引き下ろさなければなりませんでした。写真において、カメラにかけるお金は最も重要な要因ではありません。最も重要な要因は、写真家のスキルに関係しています。素晴らしい写真を撮るための重要性のはしごは次のようになります： 写真のための重要性のはしご 素晴らしい写真を撮るための主要な成功要因。写真教師は、実装の詳細を教える前に、重要なことを教えるべきです。 構図のセンス 光の扱い 画像を通じたストーリーテリング ポストプロセッシング技術 カメラの品質 もし初心者の写真家がカメラの品質を最初の段階だと信じていたらどうなるでしょう？その学生は「構図の目を育てる方法」という新しいオンラインコースにどれだけ受け入れやすいでしょうか？あなたの仕事は、見込み客の重要性のはしごがあなたのものと一致するようにすることです。そして、これはあなたのマーケティングコンテンツや信念構築プロセスを通じて行います。次に、前の章のビール醸造のシナリオを使った別の例を見てみましょう。 覚えておいてください。私の生徒たちは酵母の株について詳細な質問をしてきました。しかし同時に、彼らは器具を適切に清掃・消毒していなかったのです。これははるかに重要なことです。したがって、私のビール醸造における重要性の階段は次のようになります。 ビール醸造の重要性の階段 素晴らしい味のビールを醸造するための成功要因 最も重要な要因：清掃と消毒 次に重要な要因：新鮮な原材料 その次：温度管理 さらにその次：レシピ 最後に：酵母の産地 新しい醸造家に話すときは、階段の最上段、つまり清掃と消毒に最も注意を払うように伝えます。「清掃と消毒が最も重要です」と私は言います。この表現が重要性の階段にどのように結びついているかに注目してください。私は何が重要かを主張しているのです—階段の最上段についてです。重要性の階段は、知識の呪いに対抗するのに役立ちます。あなたが当たり前だと思っていることを浮き彫りにしてくれるのです。多くの賢い人々が、基本的に重要なことを教えるのではなく、非常にニッチな質問に関する詳細なチュートリアルを教えています。「何が重要か？」という質問への答えこそが、顧客が本当に知りたいことです。実装の詳細は後からでも構いません。もしあなたがそのトピックに不慣れであれば、同じことを望むのではないでしょうか？数分間を使って、自分の重要性の階段を描いてみてください。考慮段階でコンテンツを作成する際に、この階段が非常に役立つことに気づくでしょう。そこで、あなたの推奨する方法の主張を提示するのです。 [あなたのトピック]の重要性の階段 最上段：___[成功要因]__ 第二段：___[成功要因]___ 第三段：__ [成功要因]___ 第四段：___[成功要因]__ 第五段：____[成功要因]__ そして続きます。 信念の変化する風景 覚えておいてください。あなたが取っているノートや書き留めている信念は、生きた文書です。これらの信念は常に見直す必要があります。新しい競合が台頭したり、人気の新製品が顧客の関心を引いたり、あなたの分野で新しい技術革新が起こったりするたびに、必要な信念のリストを再評価し、更新する必要があります。例えば、2023年にAIが急速に普及し始めたとき、それは顧客の問題に対する新しい解決策となりました。私たちの顧客の旅の用語で言えば、考慮のための新しい選択肢となったのです。AIの台頭により、ビジネスオーナーはこの新しい選択肢に対処せざるを得なくなりました。もしあるビジネスがAIが存在しないかのように振る舞った場合、そのビジネスは時代遅れに見えました。いいえ、それはすべてのビジネスがAIを採用したり、AIの専門家になったりする必要があるということではありませんが、すべてのビジネスは顧客に対してAIがどのように影響を与えているかを伝えるべきでした—もし影響があればです。競合他社がAIについて話していることは間違いありません。そして、顧客はどちらのビジネスの話をより聞きたがるでしょうか？時代に合ったビジネスか、それとも注意を払っていないように見えるビジネスか？ 新しい信念を特定するこのプロセスは終わることがありません。なぜなら、世界は常に回り続け、競争環境も進化し続けるからです。競合他社が出入りし、顧客の欲求が変わり、トレンドが生まれます。あなたのビジネスや製品も変わります。その変化は伝えなければなりません。誤った信念は取り除き、新しい信念を植え付ける必要があります。これが、業界での関連性と競争力を維持する方法です。さて、信念構築プロセスの「植え付ける」部分に入っていきましょう。ここでは、必要な信念を知ることから、それを伝えることに移ります。 第8章 信念を構築する パート1 ビリー・ブロアス著 重要性の階段は、あなたのマーケティングコンテンツで何を言うべきかについて新しいアイデアを提供しましたか？この演習はしばしばそのような効果をもたらします。なぜなら、それはビジネスオーナーが自分のテーマや見込み客について抱いている仮定を浮き彫りにするからです。彼らは階段の段を当然のこととして受け止めています。信念構築がなければ、割引を提供しても期待通りに顧客を獲得できず、利益も縮小してしまう理由が見えてきます。購入に必要な信念がなければ、何が重要で何が重要でないかを知らなければ、見込み客はあなたが提供するどんなオファーにも抵抗します—たとえ割引を提供してもです。もちろん、私たちは顧客を獲得し、健全な利益率を維持したいと考えています。信念構築はその両方を実現してくれます。 おさらいすると、私たちの信念構築プロセスでは、あなたは： 1. 見込み客の現在の信念を特定しました。 2. 見込み客が購入するために必要な信念を特定しました。 3. その必要な信念を整理し、優先順位を付けました。 おめでとうございます。この時点で、あなたはすでに多くのビジネスができていないほど、見込み客に共感しています。私は、ウェブサイトのデザインや最新のソフトウェア、販売ファネルに夢中になり、顧客の立場に立ってその人の旅を最初から最後まで歩む時間をほとんど取らないビジネスをたくさん見てきました。その旅を歩むことで、彼らが必要とする信念を特定し、どれだけ多くの仮定をしていたのか、そしてなぜ見込み客が混乱したり、イライラしたりするのかがわかります。安心してください。あなたが当たり前だと思っていた信念に声を与え、見込み客を教育し始めると、すぐに反応が増えるのが見えるでしょう。あなたのオーディエンスは、より多くクリックし、より多く返信し、より多く購入します。すべては、彼らがいる場所で出会い、最適な解決策へと手を引いて導いたからです。これはウィンウィンです。 あなたは今、たくさんの信念を書き留めましたが、見込み客の必要な信念と完成したマーケティングコンテンツとのギャップをどう埋めるのでしょうか？必要な信念のリストをウェブサイトやメール、ウェビナーなどにどう変換するのでしょうか？私たちは、あなたのマーケティング活動の目的を伝えることから始めます。多くの人は、マーケティングを行う際に実際に何をすべきかを理解していません。 あなたは主張をしているのです。 マーケティングを行っていると考えないでください—それを主張をしていると考えてください。 あなたは自分のやり方を主張しています。どの要素が他の要素よりも重要であるかを論じています。私たちの写真の例を思い出してください。私が写真の教師で、生徒に「写真で最も重要なことは、構図の目を養うことです」と言ったとします。その生徒は私の言うことを自動的に信じるべきでしょうか？そんなことはありません。私は、構図の目を養うことが写真における最も重要な成功要因であることを論じる必要があります。あなたのマーケティングでも、同様に主張をしています。それがあなたの仕事です。いや、そういう種類の主張ではありません。「電話を壁に投げつける」ような感情的な対立ではなく、修辞的な主張について話しています。現代の世界では、すべてのマーケティング技術がある中で、私たちはマーケティングの起源である修辞学を忘れてしまっています。修辞学は説得力のあるコミュニケーションの技術で、古代ギリシャにまで遡ります。アリストテレスは紀元前4世紀に修辞学の基本を発展させたことで知られています。修辞学は至る所に存在します。あなたは日常的に以下のような場面で使っています： - 友達を新しいレストランに誘うとき。 - 娘に家庭内のルールが存在する理由を説明するとき。 - 読書会の議論で自分の意見を主張するとき。 私たちがこれほど頻繁に使い、かつ多くのことがかかっているものの基本を学ぶことは、誰にとっても役立つのではないでしょうか？しかし、あなたにとってはさらに重要です。もし自分自身をマーケティングする任務があるなら、修辞学の基本を学ぶことは、あなたが職業について話すときに即座に利益をもたらします。身近なシナリオを使って修辞学の例を示します。その後、信念構築プロセスにおける修辞学の使い方をお見せします。 法廷ドラマを考えてみましょう あなたが法廷で弁護士だと仮定しましょう。最近万引きで捕まったクライアントのジミーを弁護しています。あなたは裁判官にジミーに対して軽い判決を求めています。法廷に向かってこう言います。「裁判官、私のクライアントのジミーは人生をやり直そうとしています。」これが裁判官に受け入れてもらいたい信念です：ジミーは人生をやり直そうとしている。もし裁判官を説得できれば、彼女はジミーに対して優しい判決を下すかもしれません。しかし、もしあなたが「ジミーは人生をやり直そうとしています」と言っただけで終わったら、この主張は効果的でしょうか？いいえ。裁判官はジミーの犯罪に腹を立て、「あなたの言うことは信じられない」と思うでしょう。私たちは「ジミーは人生をやり直そうとしている」という私たちの主張が真実であると裁判官に受け入れてもらう必要があります。この種の発言を認識していますか？それは主張です。そして、主張の後には何が必要でしょうか？修辞学の分野から、主張の後には証拠が必要であることがわかります。はい、あなたは裁判官に対しても、会議のステージでの聴衆に対しても、ランディングページにおいても、自分の主張を支持する証拠を提供しなければなりません。法廷の例では、単一の証拠に頼るべきでしょうか？いいえ。再び法廷ドラマに戻りましょう。何が見えますか？「裁判官、私は証拠Aを提出します。」その後、証拠B、証拠Cと続いていきます。 法廷で弁護士がさまざまな証拠を提示し、それぞれが主張を証明するために貢献します。証拠が増えるにつれて、弁護士の主張はどんどん強化されていきます。しばしば、累積的な証拠が裁判官や陪審員を動かすのです。あなたのマーケティングも同じように進めてみましょう。法廷の弁護士になったつもりで、マーケティングコンテンツを作成する際には、証拠を積み重ねていき、あなたの製品を購入する理由をどんどん強化していきましょう。主張を証拠で裏付け、あなたの論拠が完全に整うまで続けてください。さあ、今度はジミーを使って試してみましょう。演習：ジミーが人生を変えようとしているという主張を裏付ける証拠を考えてみましょう。ジミーの弁護士になったつもりで、私たちの主張を裏付けるための証拠（いわゆる証拠）を三つ考えてみましょう： ジミーは人生を変えようとしている。 ここで止めて、いくつかの証拠の例を考えてみてください。この演習は、あなたのマーケティング活動にこの技術を応用するための貴重な練習になります。 ___[証拠の形]__ ___[証拠の形]__ ___[証拠の形]__ どうでしたか？何か思いつきましたか？私が考えた証拠のいくつかを紹介します： 1. ジミーのコミュニティカレッジの試験用紙に「A」と書かれている。 2. ジミーが働いているボランティアシェルターのリーダーが彼を称賛している。 3. ジミーの厳しい育ちや虐待的な親についての話。 この証拠は、裁判官がジミーに共感し、彼がなぜ問題行動を起こしているのかを理解する手助けになります。どう思いますか？この証拠を見た後、裁判官がジミーの処罰を1%でも軽減する可能性が高まったと思いますか？私はそう思います。 マーケターの本当の仕事 マーケティングコンテンツの主な役割は、議論を展開することだと気づいている人は少ないです。ほとんどのビジネスオーナーはコンテンツ作成の重要性を認識していますが、しばしばトピックベースのアプローチに陥ってしまいます。この一般的な戦略は、自分の専門分野に関連するコンテンツを広く発信することです。ビール醸造、写真、プロダクティビティ、その他の分野に関わらずです。彼らを責めることはできません。それは自然な傾向であり、「専門家」と呼ばれる人々が「あなたのトピックに関連するコンテンツを発信し続け、そのサブトピックに掘り下げていきましょう！」とアドバイスすることで強化されています。 私もトピックベースのアプローチを取り入れ、無料のコンテンツで疲れ果てていました。それは「いいね」やフォロワーを増やしましたが、売上にはつながりませんでした。偉大なコピーライターたちを学ぶまで、私はトピックベースのアプローチを取っていたことに気づき、実際には議論ベースのアプローチを取るべきだったのです。議論を展開するように切り替えた結果、売上が増加しました。さらに驚いたことに、読者たちはこの新しい方法を実際に好んでいました。以前はトピックについて投稿すると、丁寧なお礼や感謝の頷きをもらっていました。しかし、主張をし始めると、反応は深まり、より心のこもったものになりました。私は聴衆により大きな価値を提供していることが明らかでした。議論ベースのアプローチは私の自信も高め、聴衆もその変化に気づいていました。彼らは単なる情報以上のものを求めていたのです。 彼らは、立場を明確にする意欲のある誰かからの指導を求めていました。そして、特定の視点に対する主張としてコンテンツを構築することは、単に情報を共有するだけでなく、明確さと確信を生み出します。主張に基づくアプローチの成功は、単なる経験則ではありません。効果的なコミュニケーションに関する研究に裏付けられています。ある研究では、異なる2つの方法を用いて技術的なテーマを2つのグループに教えました。最初のグループは、従来のトピックベースのアプローチで教えられました。プレゼンターは、トピックを説明するための箇条書きやグラフィックが満載のスライドを共有しましたが、立場を明確にすることはありませんでした。第二のグループは、証拠に裏付けられた主張を提示するスライドを通じて学びました。結果は明白でした—主張に基づくスライドを通じて学んだ人々は、統計的に有意に良い理解と記憶の保持を示しました。これは、確信と証拠をもって自分の主張を提示することが、より響くだけでなく、聴衆の記憶に持続的な影響を与えることを示しています。あなたは単にトピックに関連するコンテンツを公開しているだけですか、それとも主張を行っていますか？この主張に基づくアプローチは、私が教える人々にとって「アハ！」という瞬間をもたらすことが多く（私自身もそうでした）、それを広めることが私の使命です。あなたにとっても役立つことを願っています。さて、あなたが主張を構築する際には、主張を行い、その主張を証拠で裏付けることになります。覚えておいてください、あなたの主張にはしっかりとした裏付けが必要です。偉大なコピーライターのゲイリー・ベンシヴェンガはかつて、「私は常にクライアントに、最も強力な証拠要素に基づいて製品を構築するようアドバイスしてきました」と言いました。マーケティングにおける証拠の欠如—顧客の信念を考慮しないことから生じる—は、賢い人々がビジネスで犯す2番目に大きな間違いです。これらの間違いは、「顧客が購入するために何を信じる必要があるのか？」という質問に答えることで回避できます。そして、その信念を特定したら、それを主張します。あなたは読者に「なぜあなたがXを信じるべきか、次にY、そして今Zを信じるべきかについての私の主張です」と伝えます。では、主張と証拠がどのように機能するのか、さらに深く掘り下げてみましょう。 主張/証拠モデル 私は、この主張/証拠モデルを、ビジネスオーナーが説得力のあるコミュニケーションを作成するためのシンプル（しかし強力）な方法として開発しました。このモデルは、あなたの考え方に人々を引き込むために、人生のあらゆる分野で使用できます。主張/証拠は至る所に存在します。それは説得力のある人間のコミュニケーションのソースコードです。この章の残りと次の章では、その普遍性について詳しく説明します。その後、ティアゴが主張/証拠モデルを使用してマーケティングコンテンツを作成する方法を示します。 ブランド広告における主張/証拠 マーケティングの議論に近い例から始めましょう。そして、さらに2つの型破りな例を研究します。スーパーボウルのような大イベント中にテレビでよく見るブランド広告を考えてみてください。これらの広告は、視覚的要素が豊富でテキストが少ないにもかかわらず、主張/証拠モデルに従っています。ある自動車会社の最新のアウトドア車両を紹介するコマーシャルを想像してみてください。あるシーンでは、その車両が険しい山を登っています。 次のシーンでは、車が川を力強く進んでいき、水しぶきが劇的に周りに飛び散っています。この車の広告が伝えようとしている根底にある主張は何でしょうか？それは「この車はタフだ」ということです。主張は明示的には述べられていませんが、描かれている行動を通じて暗示されています。極限の地形を走破する車の映像が、その主張を裏付ける証拠となっています。以下は、広告の主張と証拠の要約です。 主張：この車はタフだ。証拠：コマーシャルでは、車が極限の環境で走っている様子が示されています。これがどのように機能するか分かりますか？次に、スタンドアップコメディの例を見てみましょう。 スタンドアップコメディの多くは、主張/証拠の構造に基づいています。コメディアンはまず主張を行います—観客が共感できる真実の声明です。期待が高まる中、コメディアンは証拠を提示し、観客はそのユーモラスな証拠に真実を認識して笑いが起こります。あるコメディアンは証拠の例を一つだけ挙げて次に進むかもしれませんが、他のコメディアンは一つの主張について20分も詳しく説明することがあります。例えば、観客からため息と笑いを引き出すお馴染みのユーモアのカテゴリー、いわゆる「ダジャレ」を考えてみましょう。自分をスタンドアップコメディアンだと思っているお父さんを想像してみてください。子供たちを学校に送る途中、彼は自分のルーチンのチャンスを見つけます。「うちの子供たちはテクノロジーに夢中なんだ」と彼はニヤリとします。子供たちは、何が来るかを察知してため息をつきます。お父さんは続けます。「日の出を見るように提案すると、彼らはグーグルで調べるんだ。」そして彼はそれだけでは終わりません…「野菜を出すと、彼らはスワイプして左に行くんだ。」 「彼らのパワーナップのアイデアは？スマートフォンの充電さ。」 これらはあなたをうんざりさせるかもしれませんが、主張/証拠の形式を完璧に示しています。主張：うちの子供たちはテクノロジーに夢中だ。証拠：子供たちのテクノロジー依存を示すシンプルで共感できる例。スタンドアップの達人であるクリス・ロックは、この構造を使っており、テレビ特番「Talking Funny」でこれについて語っています。彼は、新しいコメディアンがしばしばセッティング（主張）をパンチライン（証拠）と誤解していることを指摘します。例えば、「うちの子供たちはテクノロジーに夢中だ」と言うことはパンチラインではなく、セッティングです。実際のユーモアは証拠から生まれ、子供たちのテクノロジーへの執着を強調する例にあります。ロックは、証拠を提供しないと観客が満足しないことを強調しています。それは聞き覚えがありますか？これは多くのマーケティング資料に対する同じ批評です。コメディアンが成功するジョークを届けるために主張をサポートしなければならないのと同様に、マーケターも顧客を引きつけるために主張をサポートしなければなりません。コメディでもマーケティングでも、力は自分の主張を証明することにあります。 映画における主張/証拠を見てみましょう。この最後の例では、主張/証拠の真の普遍性と、それがコミュニケーション、メディア、エンターテインメントの多くに織り込まれている様子を見ることができます。私は幼い娘がいるので、私たちのテレビで常に流れている映画はディズニーの「モアナ」です。（大人で「モアナ」を楽しんでいない人には会ったことがありません—本当に素晴らしいです。）モアナは製品を売っているわけではありません。 しかし、それでも私たちに信念を売り込んでおり、映画のストーリーに共感させようとしています。ディズニーの『モアナ』のように、物語の核心メッセージを選ぶことは非常に重要です。ディズニー映画には、常に変わらないメッセージがあります。それは、ヒーローは常に勇敢であるということです。この主張を証明するために、ディズニーはヒーローが勇気ある行動をする様子を描きます。物語、キャラクター、シーンはすべて、モアナの勇敢さを証明するために巧妙に構成されています。モアナが冒険に出るために島を離れるシーンを見てください。彼女の村の誰もがそれをしたことがありません。だから、モアナが故郷を離れるのを見ると、「わあ、あの女の子は本当に勇敢だな」と思わせられます。主張：モアナは勇敢である。証拠：彼女は島から出航する。モアナの家を離れる方法も重要です。彼女は大きくて安全なヨットで出発するのでしょうか？そんなことはありません。彼女は小さくて不安定な筏を作り、大波を越えて航海します。主張：モアナは勇敢である。証拠：彼女は不安定な筏で大波を越えて航海する。音楽も重要な役割を果たします。それは緊迫感があり、不気味で、シーンをより危険に感じさせます。あなたの証拠をどのようにドラマチックに表現しますか？主張：モアナは勇敢である。証拠：彼女の旅の間に緊迫した怖い音楽が流れる。証拠が多感覚の体験になることに気づきましたか？これらの例はすべて、ディズニーがモアナの勇敢さを裏付ける方法です。 マーケティングに証拠を織り込む方法 まず、何を言いたいのか—あなたの主張を明確にします。次に、それをどのように言うのか—あなたの証拠を決めます。あなたの主張を、顧客が購入するために必要な信念に結びつけます。コンテンツを証拠で満たします。色、音、感情—すべてを盛り込みます。あらゆる角度からポイントを伝えましょう。あなたの主張を揺るぎないものにします。マーケティングが主張と創造性の振り付けであることがわかります。主張は、製品やサービスの価値や約束を伝える明確な声明であり、それを証明することには多くの創造性が求められます。この新しい視点からマーケティングを見ると、それが楽しいものであることがわかります。想像してみてください。次の章では、証拠の要素についてさらに深く掘り下げ、マーケティングの主張を裏付けるために使用できるさまざまなタイプの証拠をいくつか紹介します。 第9章 信念を築く パート2 ビリー・ブロアス著 主張をすることはマーケティングにおいて重要です。それは、見込み客を彼らにとって正しい道へ導く方法です。主張をしないと、私たちのマーケティングは薄まってしまい、見込み客は私たちの信念や専門性に対して不安を抱くことになります。見込み客は、堂々と自分の立場を示す競合他社に移ってしまいます。以下は、マーケティングコンテンツで立場を明確にしたビジネスオーナーの例です。これらの主張/証拠に関する2つの章は法的な例を用いると最も理解しやすいため、そのテーマに沿って進めましょう。最近のランチで、遺言作成弁護士のアイシャ・ウィリアムズに出会いました。厳しい話です—彼女の祖父が亡くなったとき、彼女の家族は引き裂かれ、彼の財産は混乱の渦に巻き込まれました。彼には多くの穴があるシンプルな遺言があり、それが子供たちの間で大きな対立を引き起こしました。その子供たちの中には、今でも話をしない者がいます。彼女は今、同じ運命から家族を救うための使命に取り組んでいます。 彼女は、悲劇的な日が訪れ、大切な人を失ったときに、家族が何を準備しておくべきかを教育することで、その役割を果たしています。彼女のビジネスでは、「遺言書だけでは不十分です」と主張しています。この主張に彼女はしっかりと立っています。なぜそうしない理由があるでしょうか？彼女は自分の言っていることを信じており、その主張を裏付ける経験も持っています。これこそが、見込み客が求めるリーダーシップです。彼らは、立場を明確にするサービス提供者やビジネスオーナー、企業を求めています。彼らは専門家に立ち上がってもらい、「私が見てきたこと、そして私の推奨することはこれです」と言ってほしいのです。 あなたの専門分野に関しては、あなた自身のやり方があります。私が出会った賢い人々は皆そうです。自分の方法論を支持し、公にその主張をする時が来ました。それには主張をすることが含まれます。しかし、私たちが触れたように、証拠も必要です。あなたが推奨するアプローチについて話すとき、「私の推奨はこれです」と言うだけではなく、「私の推奨はこれです、そしてその理由はこれです」と言いましょう。 その「理由」の部分こそが、証拠が必要なところです。確かに、私たちの主張だけで物事がうまくいけばいいのですが、遺産計画の弁護士が「遺言書だけでは不十分です」と見込み客に伝え、彼らがすぐに遺産計画を作成してくれることがあれば素晴らしいでしょう。しかし、主張だけでは不十分です。私たちはその主張を証明する必要があります。そして正直に言えば、それが本来あるべき姿ではないでしょうか？主張を裏付けることが、私たちが誠実でいる方法です。もしすべてのマーケターが自分の主張を証拠で裏付けていたら、世界はもっと良い場所になるかもしれません。次のセクションでは、証拠を使って主張を裏付ける方法を示します。しかしその前に、「証拠」という言葉に関するいくつかの誤解を解消しましょう。 証拠に関する最初の誤解 マーケティングの文脈で「証拠」という言葉を使うと、よく「ビリーは製品が機能する証拠について話している」と反応されます。その反応は理解できます。発明家が新しいガジェットを披露し、「ついにうまくいった！」と宣言し、友人が「本当に？証明してみろ」と返す場面を想像できます。 その単純なシナリオでは、確かに証拠は製品が機能することを指します。しかし、私たちは現実の世界に生きており、現実はもっと複雑です。私たちはしばしば理解しにくい製品をマーケティングしており、問題をまだ認識していないかもしれない人々にアプローチしようとしています。したがって、「証拠は製品が機能する証拠を意味する」という考え方はあまりにも単純すぎます。証拠には、製品が機能することの証拠も含まれますが、それだけでは不十分です。さらに、製品が機能する証拠について話すとき、「機能する」とは一体何を意味するのでしょうか？「機能する」という言葉は、成功の基準や測定を暗示しています。そして、特定の製品の顧客全員がその測定に同意することは考えにくいです。私はリビングルームのソファが快適だから好きですが、妻は見た目が良いから好きです。私たちはソファに関して、製品の成功の測定が異なります。ですから、誰かが「その製品は機能する」と言ったときには注意が必要です。彼らは何を意味しているのでしょうか？ 実際のところ、そのフレーズは現実の購入や消費体験を過度に単純化したものです。さらに、ほとんどの見込み客の反対意見は、あなたの製品の効果に関するものではありません。ほとんどの反対意見は、クレジットカードを使うことを考えるずっと前に生じます。たとえば、遺言作成弁護士のサービスに対する「反対意見」は、彼女の料金や対面で会うかZoomで会うかに関するものではないかもしれません。彼女の見込み客の一人が抱える反対意見は、そもそも自分に問題があることに気づいていないということかもしれません。彼らは「遺産計画は必要ない」と言っているかもしれません。 これは、私たちが通常反対意見と考えるものとは異なります。私たちは反対意見を「おっと、ちょっと待って…それは高すぎる」といったものだと考えがちです。しかし、価格に関する反対意見は、価格についての議論に達したときに初めて出てきますが、残念ながらほとんどの見込み客はそこまで進むことはありません。遺言弁護士が克服しなければならない初期の反対意見について考えてみましょう。この弁護士の町には、遺言を作成したが遺産計画を立てていない退職した男性が住んでいると想像してみてください。弁護士は彼に、自分たちが仕事が得意であることを証明する必要がありますか？迅速に作業を行い、料金が妥当であることを示す必要がありますか？この段階では、その証明はあまり意味を持ちません。結局、退職した男性は遺産計画を考えたことすらなく、弁護士を探すこともしていないのです。弁護士はどのようにしてこの男性にアプローチし、双方にとって良いフィットであればサービスを提供するのでしょうか？弁護士は主張をしなければなりません。退職した男性は遺産計画について何も知りません。彼には長い信念の連鎖があり、弁護士がその連鎖をたどって遺産計画を作成するところまで導く唯一の方法は主張をすることです。しかし、主張には必ず証明が必要ですよね？だから、私たちは証明を提供しなければなりませんが、それは明らかに前述のような証明ではありません。弁護士のサービスの効果を証明するものではなく、退職した男性はまだそこまで進んでいません。あなたは今、証明があなたの製品やサービスについて話すときだけに関わるものではない理由がわかります。証明は、購入プロセスのずっと早い段階で関わってきます。 証明に関する第二の誤解 証明は必ずしも科学的証明を意味するわけではありません。現代では、私たちは非常に科学的な考え方をしています。「証明」という言葉を聞くと、すぐに実験結果やデータチャート、経験的研究を思い浮かべます。しかし、私たちの最終目標を考えてみてください—私たちは一人の人とコミュニケーションをとっています。あなたは日常のすべての決定に科学的証明を必要としますか？そんなことはありません。あなたは科学的証明なしで常に決定を下しており、その決定に満足していることが多いのです。たとえ具体的な実験結果が製品の効果を証明していたとしても、信頼できる友人の推薦に従う可能性が高いでしょう。新しいコインランドリーを探していると想像してみてください。地元のコインランドリーが、あなたの街でシミを取り除くのが一番であると認められたという記事を読むかもしれません。それは外部の組織によって科学的に証明されたものです。「完璧だ」とあなたは思うでしょう。 それから、あなたは兄にそのことを話すと、彼は「いや、そのランドリーには行くな。ひどいところだ」と言います。あなたは別の場所に行くことに決めます。科学的証拠はこれでおしまいです。私の弁護士の友人は、見込み客の初期の反論に対処するために、どのような証拠を使うべきでしょうか？彼女がしなければならない主張を思い出してください。「遺言書だけでは不十分です。」 その証拠は、その特定の主張を裏付ける必要があります。この場合、彼女の証拠は物語かもしれません。実際、彼女自身の家族が祖父と共に経験した悲劇的な出来事の話は、彼女の主張を裏付ける素晴らしい証拠になるでしょう。見込み客である退職した男性は、彼女の話を聞いて「なるほど、遺言書だけでは不十分なんだな。遺産計画を立てなきゃ」と思うかもしれません。 弁護士の話のおかげで、その男性は「遺言書だけでは不十分だ」という信念を持つようになりました。私たちの証拠は効果を発揮しました。他の形の証拠も使うことができます。もっと科学的なアプローチを取りたい場合も問題ありません。科学的な証拠は、私たちの弁護士の弓矢の中で効果的な武器です。弁護士の科学的証拠は、「カリフォルニアで遺言書はあるが遺産計画がない人々の遺産を分析したところ、過去50年間で遺産を相続人に引き渡すのに平均して倍の時間がかかっている」というようなものかもしれません。 なかなか良い証拠です。私たちは個人的な物語とデータを持っています…では、遺言書だけでは不十分だという主張を証明するために他に何を使えるでしょうか？たとえば、アナロジーはどうでしょう？弁護士は、「遺言書だけを持つことは、玄関のドアを施錠しても窓を全開にしているようなものです。セキュリティのために一歩踏み出したものの、資産は依然として遺産手続きの遅延や争いにさらされています」と始まる情報パンフレットを発行するかもしれません。 退職した男性がこのパンフレットを手に取り、このアナロジーを読んで「なるほど、遺言書だけでは不十分かもしれない。もう少し読み進めてみよう」と思う様子が想像できます。再び、私たちの証拠はその役割を果たしました。弁護士の例を使って、証拠に関する二つの誤解をまとめましょう。まず、弁護士は主張をし、その主張が彼女の法律サービスの効果とは無関係な証拠を提供しました。むしろ、彼女の主張は見込み客の信念の連鎖の早い段階をターゲットにしていました。彼女の主張は「遺言書だけでは不十分です」でした。 もし彼女の主張が見込み客に信じられなければ、彼女の法律サービスの効果に関する主張は無意味です。見込み客はその先に進むことはありません。次に、彼女はさまざまな形の証拠を使って主張を裏付けました—科学的証拠だけではありません。私たちは三つの異なる証拠のタイプを考えました： 1. 個人的な物語。 2. 科学的研究。 3. アナロジー。 証拠には多くのニュアンスがあることがわかりますか？さて、弁護士はその証拠の一つを使うか、あるいは三つすべてを使うかもしれません。特定の人に合わせて証拠を調整することもできます。もし彼女がエンジニアに話しているなら、研究結果を使うかもしれません。もし彼女がアーティストに話しているなら、視覚的なアナロジーを使うかもしれません。 マーケティングの一部は、顧客を理解し、どのようなメッセージや証拠が最も響くかを学ぶことです。安全策として、さまざまな証拠の種類を取り入れることをお勧めします。そうすることで、あなたの主張はより強固で、興味深く、魅力的になります。そして、特定の証拠のタイプが聴衆により響くことがわかったら、それを強化しましょう。証拠は、見込み客に私たちの主張を受け入れさせる役割を果たします。それだけです。人々をロボットではなく人間として扱いましょう。証拠の形式を混ぜ合わせてください。一つの証拠ポイントで感情を織り交ぜ、次にデータチャートを共有するのです。見込み客にとって魅力的で興味深いものにしましょう。主張をし、それをさまざまな形式の証拠で裏付けることで、見込み客を教育することができます。それは気持ちが良いことでもあります。隠すことは何もありません。問題を明らかにし、推奨する解決策の根拠を示しているのです。そして、彼らがその解決策の実施を手伝ってほしいと思ったら、素晴らしいことです。証拠はあなたのポイントを伝える手段です。さまざまな証拠の種類を使う方法がわかった今、より包括的な証拠の種類のリストが欲しいかもしれません。お任せください。ここで、古代ギリシャの友人たちに戻ります。 アリストテレスのように議論する アリストテレスは、聴衆に影響を与えるための三つの概念を提唱しました：エートス、パトス、ロゴスです。エートス：エートスの定義を思い出すためには、まず「倫理」という言葉を考えてみてください。似たような響きです。そして、「私は倫理的な人間か？」と自問してみてください。（その答えが「はい」であることを願っています。）この小さなトリックが、エートスの定義を思い出す助けになります。エートスは、議論を行う人の性格を指します。エートスは信頼を築きます。あなた（またはあなたの情報源）が信頼できるものであり、権威があることを読者に安心させます。エートスは、以下のようなさまざまな形で現れます： - 専門家の意見やその分野の権威者 - あなたの製品から恩恵を受けた人々の証言 - あなたの主張を支持する研究データ - 外部の承認の声を提供する第三者のレビュー エートスはあなたの言葉に重みを与え、より深く響くようにします。 パトス：パトスは感情への訴えです。「パトス」という言葉を思い浮かべると、「病理学」を連想できます。病理学は病気の研究です。病気は当然、苦しみやネガティブな感情を引き起こします。あまり明るい話ではありませんが、これは単に定義を思い出すための方法です。しかし、パトスはネガティブである必要はありません。ポジティブな感情を引き起こすこともでき、そうすべきです。したがって、パトスを使用する際には、ポジティブな感情とネガティブな感情の両方に訴えかけます。意思決定において、感情は否定できない役割を果たします。再度言いますが、人間はロボットではありません。分析的な思考を持つ人々の間でよくある誤解は、コミュニケーションにおける感情的な訴えを過小評価し、それを不必要または不適切と見なすことです。パトスを軽視することはよくある間違いで、特に賢い人々の間で一般的です。分析的な思考を持つ人々は、感情を懐疑的に、時には恨みを持って見ることが多いです。私たちの人間の感情は、恨むべきものではありません。 人間であることの美しい一部です。もし目標を達成することにワクワクした経験があるなら、そのワクワク感は感情でした。そして、その感情がなければ、目標を追い求めるモチベーションもそれほど高くはなかったでしょう。ですから、感情は目標達成の旅において重要な役割を果たします。感情をマーケティングコンテンツに織り込むことで、見込み客との強い結びつきを生み出し、あなたの意図を伝える力強い手段となります。エモーションを証明のポイントに活用することは、以下のようなことを意味します： - 共感や喜び、その他の感情を呼び起こすストーリーを共有すること。 - 深い感情や価値観を象徴するイメージを使用すること。 - 鮮やかで、見込み客の欲望をかき立てる言葉を書くこと。 エモーションを使うことで、相手をロボットではなく人間として扱うことで、相手への敬意を示します。また、見込み客が知的であることを理解しているという点でも、彼らを尊重しています。見込み客は自分で考え、理にかなった決定を下すことができると知っているのです。ここで、次の証明のタイプであるロゴスが登場します。ロゴス：この証明ポイントは「論理」という言葉に似ているため、覚えやすいです。 見込み客があなたのマーケティングコンテンツを読み、うなずきながら「なるほど」と言ったとき、あなたは論理を効果的に使ったことになります。彼らがそうすることで、見込み客はあなたの主張の論理的な構造を認識しているのです。たとえ彼らがそれを正式な言葉で表現しなくても、例えば『スタートレック』のスポックのように「それは論理的な選択です、キャプテン」と言うことはありません。ロゴスを使用する際には、以下の戦略を考慮してください： - あなたの製品やサービスがどのように機能するかを説明すること。 - 問題から解決までの明確で一貫した道筋を示すこと。 - あなたの製品の価値がそのコストを上回ることを明確に示すこと。 ロゴスは、例えばB2B販売のように、複数の人々を説得する必要がある場合に特に役立ちます。この場合、一人の感情がグループの決定に影響を与える可能性は低くなります。しかし同時に、B2Bの設定でも、最終的に小切手を書く決定は一人の手に委ねられることが多く、その人の感情を考慮することは賢明です。 エトス、パトス、ロゴスは孤立して機能するわけではありません。それぞれが、記憶に残り、説得力があり、力を与えるマーケティングメッセージを作り出すための役割を果たします。私たちの信念構築プロセスを振り返ってみましょう： ステップ1：信念を選ぶ。あなたが聴衆と共有したい主なアイデアや信念を見つけます。 ステップ2：主張をする。その信念をシンプルな声明やメッセージに変えます。 ステップ3：証明する。あなたのメッセージが真実であることを示します。ストーリー、事実、または例を使って、それを現実的で信じられるものにします。 この公式を知った今、ティアゴにバトンタッチして、彼がオンラインコースのマーケティングにおいてどのように三つの要素を実装しているかの例を紹介してもらいます。 第10章 マーケティングコンテンツを作成しよう ティアゴ・フォルテ著 ビリーは信念構築のプロセスを示してくれました。さあ、それを実践に移しましょう。信念構築アプローチを使って、マーケティングコンテンツを作成してみましょう。 まず、私たちのプロセスについて説明します。 ステップ1：伝えたいことを明確にする。これが私たちの主張です。この主張は、私たちの製品を購入するために必要な、あらかじめ決められた信念を植え付けるべきです。ステップ2：主張を証拠で裏付ける。エトス、パトス、ロゴスを使って、証拠の要素を組み合わせます。ステップ3：コンテンツを作成する。私たちのコンテンツには、主張、証拠、視覚、音、感情をたっぷり盛り込みます。私たちの推奨する方法の説得力のあるケースを作り上げます。 準備はいいですか？私のオンラインコース「Building a Second Brain」に繋がるコンテンツを作成することを想定してみましょう。 例1：LinkedInの投稿 まずはLinkedInの投稿から始めます。マーケティングチャネルとして、LinkedInはプロフェッショナル向けのプラットフォームですので、B2Bを行っている場合や職業別に顧客をターゲットにしたい場合には最適です。このLinkedInの投稿では、「情報の過負荷が私を妨げている」という信念を植え付けようとします。なぜこの信念が重要かというと、もし誰かが情報の過負荷が問題だと信じていなければ、それを解決するコースを購入する可能性はどれくらいあるでしょうか？私の経験上、私がターゲットにしている読者はすでに情報の過負荷が自分の生活における問題であることをある程度認識しています。しかし、それが常に意識の中にあるわけではありません。あなたは自分の見込み客ではないことを忘れないでください。あなたにとっては、ビジネスであるため、あなたのトピックは一日中意識の中にありますが、彼らにとってはそうではなく、見込み客は他にも千の問題を抱えています。つまり、「情報の過負荷が私を妨げている」という信念を当然のこととして扱うことはできません。この問題について語る必要があります。そうすれば、読者はそれを解決する方法についての議論にオープンになります。 次に、LinkedInの投稿のための情報を整理します。 信念：情報の過負荷が私を妨げている。 主張：情報の過負荷は悪いことであり、ますます悪化している。 証拠：ニールセンの調査データ（ロゴス）。 フォーマット：テキスト + 画像。 マーケティングチャネル：LinkedIn。 コール・トゥ・アクション：コメントを残してください。 *この章のテンプレートは、本の前にあるQRコードをスキャンするか、simplemarketingbook.com/bonusにアクセスすることで入手できます。 さて、出力です。LinkedInの投稿 この数字を信じられますか？2020年のニールセンの報告によると、アメリカ人は現在、毎日12時間以上をメディアの消費に費やしています。そして、それはパンデミックの前、つまり人々がスマートフォンにさらに依存するようになる前のことです！想像してみてください—私たちの時間の半分、つまり人生の半分がデジタル世界とのやり取りに費やされているのです。私たちは、20万年変わっていない脳で複雑な現代生活を営もうとしています。旧石器時代のハードウェアで21世紀の生活を運営しようとしているのです。過去1ヶ月間に消費したコンテンツについて考えてみてください：読んだ本や記事、聞いたポッドキャスト、見たYouTube動画、交わした会話。どれだけの時間を投資したかを考えると…そのすべてに対して何を得られたのでしょうか？ あなたが最近読んだ本や見たYouTube動画から学んだことを教えてもらえますか？最後に受けたコースから得た有益なポイントを挙げられますか？もしそうでなければ、何かを学んだとどうして言えるのでしょうか？自分自身に正直になってほしいのです。あなたがコンテンツを消費するために1日最大12時間費やしていることの投資対効果はどうなっていますか？その膨大な時間から得た具体的な価値は何ですか？変化を起こすための第一歩は、自分に問題があることを認識することです。そして、今日私があなたにお願いしたい唯一のステップは、あなたの情報との関係がうまくいっていないことを認めることです。それはうまくいっていません。許されることでも必要なことでもありません。情報過多にどう対処しているか、下にコメントを残してください。プロのコピーライターである必要はありません。この投稿の考え方が90%の重労働を担っています。私たちがインプットを特定すれば、アウトプット（つまり、文章を書くこと）はずっと簡単になります。このフォーミュラに従えば、もっと一貫してコンテンツを作成できると思いますか？ 次に、メールを書きます。異なるマーケティングチャネルを使用するだけでなく、異なる信念と証拠の形を使います。今回ターゲットにする信念は「セカンドブレインは私のキャリアに役立つ」です。この信念は読者に必要です。最初の例が問題に関連する信念をターゲットにしていたのに対し、この信念は解決策に焦点を当てています。「セカンドブレイン」（私の商標である個人のノートテイキングシステム）が彼らの生活にシームレスにフィットし、キャリアに具体的な利益をもたらすことを示す必要があります。このメールの証拠として、物語を語ります。それは誰の物語でも構いませんが、私は自分の個人的な体験を使います。これは実際に私に起こったことで、セカンドブレインの利点を非常に説得力を持って示しています。メールを読むときは、二つの視点で読んでください。まず、普通の購読者のようにメールを読みます。同時に、信念構築の学生としても読んでください。私の証拠がどのように主張を裏付けているのか、そしてその主張がなぜ必要なのかがわかりますか？ 信念：セカンドブレインは私のキャリアに役立つ。主張：締め切りが迫っているとき、セカンドブレインがあなたを救ってくれます。証拠：ティアゴの個人的な物語。（感情的訴求）形式：テキスト。マーケティングチャネル：メール。行動喚起：オンラインコースに登録する。メールの件名：私の夢のプロジェクトが最悪のタイミングで到着しました。数ヶ月の intense effort の末、私はオンラインコースの初版を発表する準備をしていました。キックオフまであと数日というところで、私は肉体的にも精神的にも限界に達していました。そんなとき、私の受信トレイにメールが届きました：トヨタが私を雇って、14人の幹部に対してフルデイのワークショップを行ってほしいというものでした。信じられませんでした。世界で最も影響力のある企業の一つで、私の仕事に影響を与えた多くの原則を生み出した会社が、私の助けを求めてきたのです。このメールは人生のチャンスでした。しかし、ひとつ問題がありました。 ワークショップは3日間にわたって行われました。別の講演者が急遽キャンセルし、短期間で代わりに登壇できる人が必要でした。私は深呼吸をし、椅子に倒れ込んで天井を見上げ、信じられない思いでいました。どうやってやればいいのか？それは可能なのか？通常、私はこのようなプロジェクトのために少なくとも1週間は準備をします。たくさんのアイデアを見直し、数十の異なる選択肢を調査し、クライアントと何度も深い電話でのやり取りをしながら密に連携します。しかし、今回はそれができませんでした。準備時間がわずか2日しかないため、新たに1時間の調査をする時間すらありませんでした。私が使えるのは、すでに持っている知識とリソースだけでした。このような瞬間は、私たちのビジネスやキャリア、人生における重要な転機です。最高の機会は、予期しない時に訪れ、他の多くのことが進行中の時にやってきます。その瞬間、あなたは選択を迫られます。いつものやり方を超えて新しい道やアイデンティティを発見するか、そうしないでいつまでも「もしも」を考え続けるか。幸運なことに、私はアドバンテージを持っていました。それは、どんな挑戦に直面しても多くの選択肢を与えてくれる秘密の武器です。それが私の「セカンドブレイン」です。これは、最も価値のある知識を保存し、必要な時に活用するための個人的なシステムです。トヨタのワークショップのために、私は30分のタイマーをセットし、これまでの年月にわたって蓄積した関連コンテンツをセカンドブレインから探し始めました。驚くべきことに、私はすでにファシリテーションするトピックに関する豊富な知識を持っていました。このような機会が訪れるとは思ってもみなかったのに、私はすでにたくさんの貴重な資料を集めていたのです。例、研究、ケーススタディ、図解、説明、過去に作成したスライドなど、まるでその瞬間のために何ヶ月も何年も準備していたかのようでした。そして、その無意識の準備のおかげで、私はトヨタに「はい」と言うことができました。ワークショップを行う際、これらのサポート資料が手元にあったため、私はその場にいるシニアエグゼクティブたちの前で自信を持って立つことができました。セカンドブレインは、あなたにとっても秘密の武器になり得ます。瞬間ごとに最高のアイデアだけに頼る必要はなく、人生の中での最高のアイデアを保存し、アクセスすることができます。歴史上の数百人の賢者たちの知恵に自分のアイデアを加えることができるのです。次の機会が訪れたとき、あなたは準備ができていますか？準備を整えたいなら、今日からセカンドブレインを構築し始めましょう。こちらをクリックして、ステップバイステップで構築するためのオンラインコースについて詳しく学んでください。内部でお会いしましょう、ティアゴ。このストーリーがあなたをこの結論に導くことに注目してください：セカンドブレインはあなたのキャリアに役立ちます。私たちは、メールを書く前にその必要な信念を特定しました。このように前もって作業をすることで、後で時間を節約できることがわかりますか？大きな違いがあります。さて、もう一つの例です。今度は、視覚的なコンテンツを作成します。 例3: Instagram投稿 Instagramはビジュアルを重視したプラットフォームですので、ビジュアルが顧客に響く場合、Instagramはテストするのに良いマーケティングチャネルかもしれません。このInstagram投稿で狙う信念は「ノートはトップクリエイターの秘密の武器」です。多くのアーティスト、写真家、ブランディングの専門家、その他のクリエイターが私たちのコースに参加しているため、この投稿は彼らにアピールするはずです。証拠の形式として、私たちはエトスを使用して、誰かのキャラクターや信頼性に訴えかけます。投稿にエトスを使う方法はいくつかありますが、歴史的な例を挙げることにしましょう。レオナルド・ダ・ヴィンチを取り上げます。彼はノートで有名であり、クリエイターたちから多才さで高く評価されています。レオナルド・ダ・ヴィンチのInstagram投稿を作成しましょう！まず、私たちの入力情報は以下の通りです。 信念: ノートはトップクリエイターの秘密の武器。 主張: 歴史を通じて、トップの思想家やクリエイターはノートに頼ってきた。 証拠: レオナルド・ダ・ヴィンチ。（エトス） 形式: テキスト + 画像。 マーケティングチャネル: Instagram。 コールトゥアクション: 無料PDFのためにメールアドレスを入力してください。 画像: 画像の注意点: メイン画像はレオナルド・ダ・ヴィンチのノートからの写真であるべきです。下の画像はパブリックドメインから取得したものです。オンラインで投稿する際には、第三者の画像に関する著作権ルールを遵守してください。 Instagramキャプション: レオナルド・ダ・ヴィンチ、ルネサンスの輝きの象徴が秘密の武器を持っていたことをご存知ですか？それは彼のノートでした。歴史家たちは彼の絵やアイデア、発明が詰まった13,000ページ以上のノートを発見しています。もしあなたがダ・ヴィンチのノート習慣をデジタル時代に応用したら、何を思い出せるでしょうか？何を創造できるでしょうか？私のプロフィールのリンクをクリックして、ダ・ヴィンチのノートテイキング技術を分解し、それをデジタル領域でどのように応用できるかを解説した無料PDFを手に入れてください。あなた自身のデジタルノートを作成し、最高のアイデアを保存し育てる手助けになります。 Instagram投稿を書いた後、私は投稿の視認性を高めるために、人気のハッシュタグを追加したり、投稿をInstagramリールに変えたり、読者にコメントを残してもらい賞品を獲得するよう促したりするなど、2、3の戦術を使うかもしれません。これらの戦術は私のメッセージにさらなる広がりを与え、説得力を増すでしょう。 こんなにシンプルでいいのか？ これらの3つの投稿がそれぞれ私のコースを購入するための説得力のある理由を生み出しているのがわかりますか？私はさまざまな信念に触れ、さまざまなメディアを使用し、コールトゥアクションを変えました。このアプローチでコンテンツを作成すると、コンテンツを作るのが容易になるだけでなく、より良い顧客を引き寄せることができると感じています。顧客を獲得する方法は3つあります。 1. 誰かを引きずり込む、強引な説得手法や操作を使って。 2. 無限にランダムなコンテンツを生み出し、あなたがとても寛大だったから人々が購入することを期待する。 3. 私たちのアプローチ: 顧客に選択の自由を与え、推奨する道の強い理由を示し、その後、見込み客が自分にとって最良の決定を下せるようにする。 無料コンテンツはオンラインマーケティングにおいて多く議論されるテーマですので、もう少し深く掘り下げてみましょう。無料コンテンツにはどのようにアプローチすべきでしょうか？長年にわたり無料コンテンツを作成してきた中で、何をコンテンツに含め、何を省くべきかを学びました。しかし、多くのオンライン起業家はこの教訓をまだ学んでいません。多くの賢い人々がオンラインでコンテンツを発信していますが、彼らが発信しているのは私が「実装の詳細」と呼ぶものです。 実装の詳細とは何でしょうか？私のチームが会議をしているときに、突然誰かが「次の製品ローンチに使うべきKit（私たちのメールソフト）のテンプレート」について話し始めたら、私は「それはただの実装の詳細です」と言います。また別の社員が「ウェブサイトをWixで作るべきか、それともWordPressで作るべきか？」と尋ねた場合、私は「それは実装の詳細です」と答えます。これは「その決定は後のことです。今はもっと重要な決定に集中する必要があります」という私の言い方です。 同様に、マーケティングにおいても、見込み客に実装の詳細を押し付けてはいけません。顧客はまず、教えを受けて教室を見つける必要があります。彼らは、何が話されているのかを理解するための前提情報が必要です。自分が正しい道を歩んでいるのかを知る必要があります。私が実装の詳細と呼ぶものを、ビリーは「ハードティーチング」と呼び、これは私にとって最も初期の、そして目を開かせるような変化の一つでした。誰もハードセールを好みません。質問や懸念に対処されることなく、繰り返し買うように言われるのは不快で失礼です。しかし、オンラインビジネスオーナーが犯す最大の間違いの一つは、ハードティーチングです。あまりにも多くの「価値」をフォロワーに押し付けて、彼らが提供されている製品を考える余裕すら与えないのです。 オンラインクリエイターは、チュートリアル、究極のガイド、ウォークスルー、PDFレポート、ライブワークショップなど、無限の情報を提供し、潜在顧客にどんどん情報を押し込んでいます。彼らは自分たちの最高のコンテンツをすべて無料で提供し、十分な無料のものを配れば人々が魔法のように自分たちの製品を買ってくれることを願っています。しかし、実際に人々が必要としているのは…あなたの製品です！彼らは構造と責任感、そして本当にコミットするための「肌の入った」体験が必要なのです。もう一つの5,000語のブログ記事ではありません。 彼らに実装の詳細を与え続ける代わりに、彼らの現在の信念に寄り添い、次のステップに導くべきです。それは最終的には製品の提供につながるべきです。そうしないと、実際に販売を遅らせてしまいます。さらに悪いことに、無料のものを求める人々や、試しにやってみるだけの人々を引き寄せてしまいます。彼らがあなたが提供するすべての無料のものについていけないのに、なぜ有料の製品やサービスを購入するのでしょうか？ 無料コンテンツは、正しいアプローチを取れば素晴らしいものになり得ます。人々の手に百科事典を積み上げるのではなく、無料コンテンツは見込み客が自分にとって最良の決定を下せるように教育するべきです。言い換えれば、私たちの無料コンテンツのアプローチは、彼らをより力強い購入者にする手助けをします。これは、私たちが概説した信念構築アプローチに従うことで自然に起こります。 人々とコンテンツを通じて関わり始めると、見込み客は自分たちが正しいと思う質問をし始めます。しかし、効果的な教師になるためには、そこに反論する必要があります。見込み客に正しい質問をさせることが重要です。信念を築くことに基づいたコンテンツを作成する際には、彼らの基本的な前提に挑戦することが多くあります。そして、欠けている信念や誤った信念に触れたとき、その反応は明らかになります。それは神経に触れるようなもので、フォロワーに明確な電撃を送り、コメントやメッセージ、そして売上として現れます。 マーケティングコンテンツで信念をテストする 私がビジネスを始めた初期の頃、主にTwitter（現在のX）をマーケティングチャネルとして利用していました。私はすべてのツイートを小さなテスト、つまり「人々はこれについてどう思っているのか？」や「この周りの既存の信念は何か？」、「この信念に関する会話はどうなっているのか？」と捉えていました。時には、バイラルになると思ったツイートが全く反応を得られないこともありました。それは、その特定の信念に人々が関心を持っていないことを示していました。逆に、全く反響がないと思ったツイートがバイラルになることもありました。LinkedInやメールニュースレター、他の選んだチャネルでも同じことができます。毎日、新しい信念をテストする機会があるのです。もし、あなたが発信するすべてのメールやコンテンツが信念をテストする機会を与えてくれるとしたら、どれくらいの頻度でそれを行いますか？できるだけ頻繁に行いますよね？それは学びを加速させるからです。信念を築くアプローチが他の多くの方法と異なることがわかります。それは意図的なコンテンツであり、ランダムではなく方向性があります。そして何より、このアプローチはあなたと見込み客の両方にとってウィンウィンの関係を生み出します。次の目新しいものを追いかけるのではなく、基本に忠実でいることが重要です。人間の心理を人類学者のように研究し、それに対して話すためのシステムを作ることです。誰もあなたの代わりにそれを行うことはできません。それはすべてのマーケティング活動における重要な基盤を表しています。 誠実なマーケティング 考えてみると、コミュニケーションはすべてです。あなたの人生を振り返ると、人生はコミュニケーションを通じて展開されます。家族や愛する人々との話し方、彼らに対する聞き方（または聞かないこと）、同僚や上司、そして顧客とのコミュニケーションの仕方、すべてがコミュニケーションです。それが人間の生活です。私たちは社会的な存在です。あなたは現実の生活の中で、きっと良いコミュニケーターでしょう。しかし、突然インターネットに出ると、あなたは別の人になります。誰かの前に立って話しているわけではありません。オンラインの空間でのコミュニケーションを全く異なる方法で学ぶ必要があります。メールを通じて、ソーシャルメディアで、そしておそらく一度も会うことのない何百人、何千人もの人々とコミュニケーションをとる方法を学ばなければなりません。私がフォロワーの心理を真剣に研究し始めたとき、私のマーケティングは失敗の評価を受けていました。 私は常に、購読者に「何を」伝えるかは話していましたが、「なぜ」を伝えていませんでした。 「こんにちは、新しいモジュールを作りました。」 でも、なぜ誰かがそれを気にするべきなのでしょうか？なぜ彼らはメールの青いリンクをクリックするのでしょうか？私は、たとえ彼らがすでに顧客であっても、すべてのクリックを売り込む必要があることを学びました。「ああ、彼らはすでにコースに参加している。彼らはコミットしている」と思うかもしれませんが、そうではありません。既存の顧客に対しても、すべてのクリックを売り込まなければなりません。そうしなければ、彼らはクリックしません。そして最終的には、彼らはあなたのことを忘れてしまいます。私がオンラインで販売されている製品やサービスの大多数において、これらの質問には明確な答えが必要です： + なぜ顧客は気にするべきなのか？ + どのようにあなたは他と違うのか？ + なぜ彼らはあなたを信頼するべきなのか？ あなたの製品の他のすべての側面が完璧にデザインされていても、顧客を理解し、彼らをどのように助けられるかを考える時間を取らなければ、誰もあなたの提供するものを体験することはありません。私が話しているマーケティングは単なる「プロモーション」ではありません。誰にでも無差別に自分の製品について話すことではありません。私は、マーケティングを製品開発として、ユーザーリサーチとして、コンテンツ制作として、世界構築として、顧客サービスとして、深い共感として捉えています。私は、マーケティングが非常に優れているために、販売が不要になるようなものを話しています。人々が自らそれを売り込むのです。あなたのマーケティングメッセージは、製品の核心であり、要となるものです。 私はその壁を乗り越え、新しいマーケティングの取り組みが実を結び始めたとき、ほっとしました。マーケティングでやらなければならないと思っていたことは、役に立つかもしれませんが、必ずしも必要ではありませんでした。私がマーケティングでやらないと決めたことは以下の通りです： + 不倫理的で高圧的な販売手法は使わない。 + 無限のサブブランチを持つ複雑なファネルは使わない。 + 偽の緊急性を持つ不快なカウントダウンタイマーは使わない。 + 「匿名」の証言による人工的な社会的証明は使わない。 + 実際には限定されていない「期間限定」オファーは出さない。 + ソーシャルメディアでの執拗な自己宣伝はしない。 + いつでも視聴できる「ライブ」ウェビナーは行わない。 その通りです。ほとんどの人が「オンラインマーケティング」と聞いて思い浮かべることの90％はスキップできます。私が実践しているマーケティングは以下の通りです： - 明確で説得力のあるコピーライティング。 - 人々の日常の問題に響く、古典的で心のこもったストーリーテリング。 - 競合との差別化を強く、明確に伝えること。 - 私が管理し、定期的に価値を提供するメールリスト。 - 事前に価値を提供しながら、販売に向けて人々を導く情報豊かで洞察に満ちたコンテンツ。 - 長期的な関係を築き、何年も実を結ぶ。 - 私が提供するものに自分を重ねられるような本物の証言。 言い換えれば、顧客を信頼し、尊重しながら、彼らの信頼と尊敬を得ることは可能です。人々があなたのプロモーションを楽しみにすることも可能であり、それが多くの価値を提供するからです。 アーティストの父のもとで育った私は、彼が創り出すものがアートであり、それに対して人々が注ぐ注意やお金が正当なものであることに疑いを持ったことはありません。この姿勢を、オンラインクリエイターや起業家としての私の仕事にも持ち込んでいます。あなたも同じようにすることをお勧めします。あなたは自分の仕事に心と魂を注いでいます。人々に深い思いやりを持ち、最善の方法で彼らに奉仕することに専念しています。あなたの目的や価値観は、あなたが下すすべての決定や行動に絡み合っており、あなたが世に出しているアイデアは、あなた自身の最も真実な表現です。そして、あなた自身はより大きな舞台に立つに値します。この本の原則を活用して、その舞台を見つけてほしいと心から願っています。 第11章 パターンを見つける ビリー・ブロアス著 売られているものを見れば、必ず「信念の構築」が見えてきます。そのパターンを一度見てしまうと、もう見逃すことはできません。そして、それを使ってより良い製品や強力なマーケティングを生み出すことができます。もし、あなたの行くスーパーの通路にもマーケティングを改善するためのアイデアが詰まっていると言ったらどう思いますか？ここで、ゲームをしてそのことを示しましょう。以下に、日常的な家庭用品をいくつか挙げます。それらを読みながら、これらのアイテムを購入する自分を想像してみてください。準備はいいですか？では、始めましょう： - 牛乳 - 食器用洗剤 - 靴下 - 洗濯用洗剤 - スポンジ - シャンプー - バスタオル - ゴミ袋 - CEO向けの8週間のエグゼクティブコーチングプログラム 最後のアイテムに驚きましたか？家庭用品とは言えませんよね？コーチングプログラムにぶつかったとき、抵抗を感じましたか？その抵抗は、あなたが「信念の構築」の世界に触れた証です。コーチングプログラムが日常の製品とは根本的に異なることを直感的に感じているかもしれませんが、実際の違いは何でしょうか？日常のアイテムが物理的な製品で、コーチングプログラムがサービスだからでしょうか？それとも、コストの違いでしょうか？製品の複雑さでしょうか？すべての要素が関係しています。しかし、このリストをこの本で学んだことを通して見ると、コーチングプログラムとスーパーのアイテムを分けるもう一つの大きな要因があることがわかります。それが「信念の構築」です。パターンを示すために、スーパーに戻りましょう。アイテムを選び、そのバックストーリーがすべての製品がどのようにマーケティングされ、販売されるかの縮図であることを示します。 高級卵の販売 スーパーの卵コーナーに行きましょう。冷たい冷蔵庫を覗くと、何が見えますか？普通の灰色の段ボールの卵パック。商品としての鶏卵です。特別なものではありません。これらの商品卵は理解しやすい製品です。人々は「わかる」と感じるので、卵会社がマーケティングに多くのコピーライティングを費やすことはありません。1.99ドルの卵を買うために長いセールスページを読んだことがありますか？もちろんありません。なぜでしょうか？卵会社は、商品卵を買うために多くの「信念の構築」をする必要がないからです。価格がどれくらいかという問題です。 人々は価格で卵を選び、最も安いものを求めます。少なくとも、豪華な卵が店頭に並ぶまではそうでした。私はそのことをよく覚えています…最初にオーガニック卵が登場し、次に平飼い卵、そして牧草飼育、グラスフェッド、オメガ強化などが続きました。これらの豪華な卵が市場に出回ると、卵は突然複雑になりました。その時、卵会社は私たちのお気に入りのマーケティング手法、信念構築に目を向けるようになりました。商品としての卵のようなコモディティ製品をマーケティングする際、競争するための主な方法は価格です。信念構築の観点から言えば、コモディティ卵のような製品に関しては、顧客は十分に認識しています。これは、顧客が現在の信念と製品を購入するために必要な信念との間にほとんど（または非常に小さな）ギャップがないことを示すコピーライティング用語です。安価な鶏卵と、この本で紹介した豪華な卵の例、例えば私のビール醸造コースやティアゴの生産性向上コースを比較してみてください。その場合、私たちの聴衆は自分たちが知らないことを知らなかったため、教育する必要がありました。卵市場は興味深いです。数十年にわたり、コモディティとして見なされていた製品がありました。そして、これらの豪華な卵の登場により、新たなマーケティングニーズが生まれ、信念構築が実際に行われるのを目にしました。豪華な卵が市場に初めて登場したときのことを覚えていますか？小冊子が付いたパッケージを見たことがありますか？その小冊子の役割は、「オーガニックとは何か？なぜオーガニックがあなたにとって良いのか？」といった質問に答えることで、この新しい製品を顧客に説明することでした。卵会社は、顧客が通常の1ダース1.50ドルの代わりに5ドルを支払う理由を説明するために、これらの教育的な小冊子を提供する必要がありました。卵会社は自社の製品をコモディティから脱却させ、価格を引き上げることを決定しましたが、それには信念構築が必要でした。豪華な卵が市場に出てから数年が経ち、顧客は今やより多くのことを理解していますが、それでもこの信念構築プロセスは依然として行われています。こちらは、サンディエゴにある卵会社「ハッピーエッグカンパニー」のウェブサイトからのスクリーンショットです。ハッピーエッグ平飼い私たちの鶏は、1日8時間以上の屋外アクセスがあり、採餌や遊びを楽しむことができます。日陰の木や遊び道具も用意されています。彼らは捕食者からの保護のために夜は納屋で過ごします。画像をよく見てください。私たちの主張/証明モデルを探してみてください。何が見えますか？最初のバナーには、1つの大きな主張が見えます。それは会社名に織り込まれています：これらの鶏は幸せです。ディズニーがモアナの勇気を観客にとって重要だと判断したように、ハッピーエッグカンパニーも市場調査を通じて、幸せな鶏が顧客にとって重要であると判断しました。そして、バナーの下にある大きなグラフィックには、その主張を裏付ける十分な証拠が示されています。私たちのギリシャ的な証明の形式を使うと、次のようになります：+ ロゴス：外で過ごす時間や鶏が自由に移動できる面積のデータ。 - パトス：ストーリーテリング：「私たちの鶏は一日中遊び、夜は捕食者から守られています。」 - エトス：放し飼いでUSDA認証のオーガニックであるこの会社は、政府機関の信頼性を活用しています。素晴らしいですよね？アリストテレスもこのウェブサイトを誇りに思うでしょう。あなたは商品卵を売っていますか、それとも高級卵を売っていますか？顧客が製品を理解すればするほど、教育するために必要なコピーは少なくなります。逆に、顧客が製品を理解できないほど、必要なコピーは増えます。それがパターンです。スクロールしてもスクロールしても終わらない長いセールスページを見たことがありますか？今、その長さの理由がわかりました。コピーライターは自分の主張をするためにそれだけのテキストが必要なのです。彼らは、植え付けるべき信念が30個もあるかもしれませんし、それには時間がかかります。たくさんの言葉が必要です。私は、何度もそのようなセールスページを批評し、「いいえ、納得できません。もっと書く必要があります」と言ったことがあります。だからこそ、長いセールスページが短いものよりも効果的であることを証明するテストが次々と行われるのです。（もちろん、長いセールスページがうまく書かれている場合に限ります。多くの人は、長いセールスページが必要だと思い込んでいるだけで、信念構築や主張/証明の根本的な戦略を理解していません。） あなたは自問しなければなりません：私は何を売っているのか？商品卵か高級卵か？この本を読んでいる99％の人は高級卵を売っていると思いますし、あなたもその一人でしょう。あなたは、説明が必要な製品やサービスを売っている可能性が高いです。問題は、私の経験上、賢い人々が高級卵を売っているのに、商品卵のようにマーケティングしていることが多すぎるということです。この章の冒頭にあった製品リストに戻りましょう。もしあなたがコーチングプログラム、コンサルティング、オンラインコース、またはサービスのようなより複雑な製品を売っているなら、あなたの見込み客は、家庭用品からコーチングプログラムに移行したときに感じたのと同じ抵抗感を抱いています。それでも、人々はこれらのより複雑な製品を、まるでハンドソープを売っているかのように販売しています。3,000ドルのワークショップを価格に赤い斜線を引いて99ドルに書き換えたFacebook広告を見かけると、心が痛みます。高級卵の製品に商品卵の戦術をコピー＆ペーストして、良い結果を期待することはできません。わかります、ほとんどの場合、私たちが学んできたマーケティングの教訓は、クーポン、買い物特典、ロイヤルティポイント、有利なファイナンスなどの販売戦術から来ています。しかし、今、あなたには別のツールがあります：信念構築です。あなたがどれだけ教育と信念構築を行う必要があるかを決定する要因のリストを以下に示します： - 製品の価格。価格が低いほど、信念構築に必要な労力は少なくなります。 - セールスサイクルの長さ。家庭に牛乳1ガロンを売るのは、政府に会計ソフトウェアを売るよりも短時間で済みます。 - 製品の複雑さ。コーチングプログラムは卵よりも使用が複雑です。 - 製品の新規性。ヘンリー・フォードは、彼の革命的なモデルT車について馬車の所有者に教育しなければなりませんでした。それには多くの信念構築が必要でしたが、それだけの価値がありました。 以下のグラフィックは、信念構築が必要な製品とそうでない製品を示しています。 **信念構築があまり必要ない製品** - 食品店の卵 - プレーンな白いTシャツ - ノート - ポケット計算機 - プラスチック製カトラリーセット - 標準的なジム会員権 **信念構築がより必要な製品** - オーガニック卵 - 新しいコットンブレンドのTシャツ - 生産性向上のためのオンラインコース - ビジネス会計ソフトウェア - 人間工学に基づいたステンレス製カトラリー - パーソナライズされたフィットネスとウェルネスプログラム 自分に問いかけてみてください。「左側の製品と右側の製品を見比べたとき、何が違うのか？」 さらに、製品の複雑さと必要なメッセージの関係を理解するためのいくつかの演習を紹介します。 1. **同じ製品、二つのオーディエンス**: 売りたい製品やサービスを選びます。それを二つの異なるオーディエンスに説明することを想像してください。一方はその製品にすでに慣れている人々、もう一方はそれについての知識や信念が全くない人々です。二つのオーディエンスに対する説明や販売ポイントはどのように異なるでしょうか？ 2. **基本からプレミアムへ**: 食器用洗剤のような一般的な家庭用品を選びます。この製品の新しいプレミアム版が開発されたと想像してください。このプレミアム製品をマーケティングするために使えるメッセージを考え、そのユニークな特性や利点についての信念を構築することに焦点を当てます。 ウォルマートでない限り、常に信念を構築する必要がある立場にいることが重要です。そうでなければ、価格競争に巻き込まれてしまいます。顧客があなたの製品を完全に理解し、競合他社との違いを感じない場合、彼らの選択肢は価格に基づいて購入することだけになります。もしあなたの製品が他と異なれば、より高い価格を設定することができます。あなたは一般的な卵ではなく、特別な卵を販売しているのです。そう、顧客にその違いを教育する必要がありますが、今はそのためのツールを手に入れています。パターンが見え、戦略が分かった今、次のステップについて話しましょう。 **第12章 スマートな次のステップ** 著者: ビリー・ブロアス ほとんどのマーケティング書籍とは異なり、この本は過度に指示的ではありません。本棚を見渡すと、厳格な公式や青写真が並び、魔法のルールに厳密に従うことで成功を約束するものばかりです。他のマーケティング書籍は「これをやれ、あれをやれ、ここに広告を出せ」と言います。 そうした本にも役割はありますが、私たちはギャップを感じました。私たちは、上から下へのアプローチではなく、下から上へのアプローチの本を書きたかったのです。この信念構築のプロセスは簡単ではありません。私たちはあなたに具体的に何をすべきかを教えることはできません。あなた自身が顧客について学び、彼らの信念、欠けている信念、そしてそれをマーケティング活動を通じてどのように展開するかを考える必要があります。 少なくとも、今あなたが最も重要なことを理解していることは、人々を理解し、彼らが何を必要としているのか、そしてどのように真に彼らとつながるかです。あなたはこのアプローチを実践に移したいと考えていることでしょう。そこで、次に進むための5つの実行可能なステップを用意しました。 **アクションステップ #1: 現在のオーディエンスを再評価する。** 今は基本に立ち返り、「私の顧客は誰か？」という問いを考える良い時期です。 これまで話してきた相手を振り返り、自問自答してみましょう。 - 私の顧客は何をすでに知っているのか？ - 彼らの信念の連鎖はどのくらい続いているのか？ - これが今後ターゲットにしたい相手なのか？ 信念構築を教える中で、一部のビジネスオーナーはターゲットを見直すことになります。 場合によっては、初心者に対してあまりにも高度な商品を売ろうとしていたことに気づくこともあります。 また別の場合では、上級者に対して入門的な商品を売っていたことに気づくこともあります。 どちらの場合も、ビジネスオーナーはメッセージングやチャネル、証言、そして新たに明らかにしたターゲット顧客に合わせるために必要な他の領域に変更を加えました。 アクションステップ #2: コアメッセージングドキュメントを完成させる。 理想的な顧客が明確になったら、次は信念構築の演習を行う時です。 私たちが用意したコアメッセージングテンプレートを使うことができます。 ダウンロードはこちらから: simplemarketingbook.com/bonus もし、今後のすべてのプレゼンテーションに信念構築を取り入れたらどうなるでしょう？ 次のセールスページを書く際に、主張/証拠モデルを使ったらどうでしょう？ ティアゴの会社は、このドキュメントのバージョンをすべてのコンテンツ制作の指針として利用しています。 アクションステップ #3: 新しいマーケティング資料を作成する。 この本を読むのに最適なタイミングは、今後のマーケティング推進の前です。 新しい商品発売、ウェブサイトデザイン、リブランド、ニュースレターの展開、または重要な取り組みがある場合、信念構築を取り入れて、マーケティング資料の説得力を高めましょう。 アクションステップ #4: 信念構築を取り入れる機会を増やす。 商品やサービスの販売を増やすだけでなく、信念構築はさまざまな方法で活用できます。 以下はいくつかのアイデアです： 1. サービスプロバイダーであれば、高級サービスの準備をするための無料オンラインコースを作成しましょう。 同じ基本情報を繰り返し伝えていると感じるなら、このコースがその作業を大いに軽減してくれるかもしれません。 既存の顧客に新商品を発売しましょう。 信念構築を使って、顧客がこの商品を購入するために必要な知識を教育します。 その後、商品を発売し、顧客が熱心に購入する様子を見守りましょう。 商品を提供する際にも信念構築を活用しましょう。 もし教師が教室で信念構築を使ったらどうなるでしょう？ もし理学療法士が治療計画の遵守を高めるためにそれを使ったらどうでしょう？ もしエグゼクティブコーチがCEOクライアントにアドバイスに従わせるためにそれを使ったらどうでしょう？ 誰かの最善の利益を考え、行動を促す必要があるとき、この本の戦略が最良のツールとなります。 アクションステップ #5: これまで受けた他のトレーニングを最大限に活用する。 過去にマーケティングトレーニングに投資したことがありますか？ 今、Facebook広告の運用、セールスファネルの構築、YouTubeでの成功に関するオンラインコースがダウンロードフォルダに眠っていませんか？ 信念構築のおかげで、これらのコースで学んだことが今やその真の潜在能力を発揮できるようになります。 覚えておいてください、あなたのコアは… メッセージは上流にあり、マーケティングチャネルや戦術に関するアドバイスよりも高いレバレッジを持つ活動です。そして、それを活用することで、下流での結束と成功が生まれます。「スマートな人のためのシンプルマーケティング」を実践するために、以下の短いエクササイズを行ってください。 1. ペンと紙を用意します。 2. 上記の5つのアクションの中から、最も実行したいものを選び、それをメモに書きます。 3. 最後に、そのアクションに少なくとも30分を費やす日時を書き留めます。どこで行うのか、誰が関わるのか、成功するために必要なものは何かを記入してください。私たちはこの本が多くのことを教えてくれたと願っていますが、最終的にはあなたが決断的で目的のある行動を起こすことを望んでいます。そうすれば、大きな成功を収めることができると確信しています。 第13章 スマートなマーケターへの最終的なアドバイス ビリー・ブロアス著 2011年のことです。私のメール購読者の一人、ニックが、私のビール醸造コースを宣伝するセールスメールをクリックしました。これは、私のアプローチについて教育する一連のメールを受け取った後のことです。彼はメール内のリンクをクリックし、私のセールスページを読み、オンラインコースを購入しました。ニックはコースの内容に夢中になり、週に一度ビールを醸造するようになり、かなり上達しました。すると、彼の地元オハイオの醸造所がコンペティションを発表しました。このコンペティションでは、ホームブルワーが自分の最高のビールを出品し、優勝者はそのビールを醸造所で醸造し、顧客に提供することができるというものでした。ニックはまだ初心者で自分のスキルに疑問を持っていましたが、それでもコンペティションに参加することにしました。彼は私のオンラインコースで教えたドイツのビールレシピを使いながら、自分なりのアレンジを加えました。その作品は審査員を驚かせ、見事1位を獲得しました。ニックは信じられませんでした—彼は勝ったのです。しかし、良いニュースはそれだけでは終わりませんでした。醸造所は彼に感銘を受け、アシスタントブルワーとしての仕事をオファーしました。彼はそのオファーを受け入れました。夢が叶ったのです。ニックは現在の仕事が嫌いで、仕事中に醸造所で働くことを夢見ていました。そこで、彼は古い仕事を辞めてプロのブルワーになるオファーを受け入れました。彼は大いに成功し、町の人々もそれに気づきました。やがて、近くの醸造所がヘッドブルワーのポジションを募集し、ニックにオファーしました。彼は喜んで受け入れました。ひどい仕事からヘッドブルワーへ—まさにハッピーエンドです。あのプロモーションメールを送って本当に良かったと思います。もしニックがヘッドブルワーになることがなかったかもしれません。おそらくそうでしょうが、わかりません。私の言いたいことはこれです：静かにしているのをやめましょう。自分の考えを発信することを恐れないでください。マーケティングに圧倒されていることは十分理解しています。バイラル動画やクリックベイト、派手なインフルエンサーと競うのはフラストレーションが溜まることです。インターネットは、賢い人が声を上げられる場所とは感じられないことが多いです。しかし、安心してください。人々はあなたの声を聞きたいと思っています。動画で踊ったり、ギミックを使ったり、派手なインフルエンサーになる必要はありません。あなたのメッセージを伝えるためには。 多くの消費者は、騒音や無駄なことに疲れ果てており、ただ大人として接してくれる誰かを求めています。あなたは、彼らを助けるための完璧な立場にいます。必要な特性をすべて備えているからです。あなたはクライアントを大切にし、技術に秀でており、問題解決者です。あなたの経験に声を与え、見込み客を教育し、彼らが旅の途中で正しい決断を下せるよう手助けしてください。なぜあなたがその解決策を作り、どのように機能するのかを示し、見込み客にその利点を伝えましょう。それが誰にとって完璧なのか、また誰に向いていないのかも示してください。販売に感情的に執着せず、教育に焦点を当てましょう。見込み客の誤解を解消し、すべての選択肢を提示し、推奨する道の理由を説明すれば、自然と売上は上がります。信念を築くことを仕事として行い、結果はそのままに任せましょう。信念の構築は真実を明らかにします。すべての仮定に立ち向かい、部屋の中のすべての問題に触れ、主張を証拠で裏付けます。誇大広告や欺瞞に頼るのではなく、信念の構築はそれらの煙幕を突き破り、あなたの製品の真実を輝かせます。もしあなたが自分の製品を信じているなら、心配することはありません。自分でビジネスを始める賢い人々は、自分たちの行っていることをもっと上手に伝える必要があります。優れた製品やサービスを持ちながら、それに十分な声を与えられない賢い人々を見るのは残念です。派手なマーケティング手法で顧客を騙す企業や専門家に心配するのも当然です。しかし、もう傍観者でいる必要はありません。あなたには欠けていたマニュアルがあります。騒音を切り抜ける方法を知っているのです。最後に、この本を締めくくるにあたり、いくつかの注意点をお伝えします。複雑で混乱を招く、常に壊れるようなNASAの醸造所をマーケティングで作り上げることにとらわれないでください。常に新しい魅力的なものが現れますが、それは必要ありません。必要なのは、見込み客に関する知識、製品に関する知識、そして信念の構築アプローチだけです。チャネルや戦術にこだわらないでください。「XYZプラットフォームに必ず参加しなければならない」と言う専門家の言葉は無視しましょう。見込み客にアプローチする方法は無限にあり、最も重要なのはメッセージです。お金を稼ぐことと魂を売ることの間の偽りの選択に惑わされないでください。お金を稼ぎながら倫理的に行動することは可能です。マーケティングの黄金律に従い、自分がされたいように他者にマーケティングを行えば、道徳を守ることができます。マーケティングを教育と捉えましょう。教育を受けた見込み客は、より良い見込み客です。不誠実なマーケターは、見込み客を暗闇に置いておくことを好みますが、私たちはそうではありません。教育しながら楽しませることを心がけましょう。教育は退屈であってはいけません。ポイントを伝える最良の方法は、読者に楽しんでもらうことです。あなたの知識と経験が他者に利益をもたらすことを理解してください。マーケティングは楽しく、創造的で、力強く、誠実で、人間的で、知的で、上品であるべきです。そして最も重要なのは—シンプルであることです。 応援しています、 ビリーとティアゴ 謝辞 愛する妻、ローラに感謝します。あなたはいつも私のそばにいてくれて、私は幸運な夫です。そして、私を笑わせてくれる子供たち、アナとウィリアムにも感謝します。私は幸運な父でもあります。私たちのブックコーチ、イザベラ・マスッチにも感謝します。あなたは私を未知の領域へ導いてくれました。あなたの経験、スキル、そして優しさがなければ、私やこの本は生まれなかったでしょう。ティアゴ・フォルテにも感謝します。私たちは多くの楽しい冒険を共にしましたが、一緒に本を作ることが今までで一番の経験かもしれません。この情報を必要としている人々の手に届けたいというあなたのサポートに感謝します。私たちの編集者、クリスティーナ・ハールにも感謝します。この本に明確な声を与えてくれました。そして、私たちのブランディングのプロ、マヤ・リムにも感謝します。美しく（そして賢い）本のカバーをデザインしてくれました。最後に、私のクライアント、学生、ニュースレターの購読者、そして私を信頼し、私の教材をビジネスに活用してくれたすべての方々に感謝します。私はあなたたちを応援しています。 ビリー・ブロアス 著者について ビリー・ブロアスは、複雑なものをシンプルにする才能を持っており、マーケティングメッセージを作成する際に役立つスキルです。メッセージ戦略家、コンサルタント、教育者として、ビリーは数百のビジネスがその価値をより魅力的に伝える手助けをしてきました。ビリーは、シンプル・マーケティング・フォー・スマート・ピープルの中で共有されている原則を実践しやすくする人気の「ファイブ・ライトバルブ®」メッセージングフレームワークの創始者です。ビリーは妻と二人の幼い子供たちと共にサンディエゴに住んでおり、温暖な気候、ハイキング、美味しいメキシコ料理を楽しんでいます。 ビリー・ブロアスのウェブサイト: BillyBroas.com ファイブ・ライトバルブのウェブサイト: FiveLightbulbs.com ティアゴ・フォルテは、生産性の第一人者として認識されており、世界中のプロフェッショナルにテクノロジーがどのように彼らの効果性と創造性を高めるかを教えています。彼の著書『ビルディング・ア・セカンド・ブレイン』は20万部以上を売り上げ、個人の知識管理の分野を切り開きました。以前、ティアゴはラテンアメリカでのマイクロファイナンス、ウクライナでの平和部隊の活動、サンフランシスコでの製品開発コンサルティングなど、多様な経験を積んできました。現在、彼はカリフォルニア州ロングビーチに妻のローランと二人の子供たちと共に住んでいます。 ビルディング・ア・セカンド・ブレインのウェブサイト: Buildingasecondbrain.com